克劳塞维茨在《战争论》中说：“军事权力必须予以毁灭，那也就是要把它减弱到一种不能再作战的状况；国家必须加以征服，因为国家之内又可能再组成一支新的军事力量。但即便上述二者均已做到，只是敌人的意志尚未征服，战争还不能算是已经结束；那也就是说，敌国政府及其同盟国应该被迫签订和约，又或其人民都以投降；否则即便我们已经占领其国家，在其内部或由于其同盟国的援助，战争仍有再起之可能。而且毫无疑问，在签订和约之后也还是可能如此，总之，任何战争的本身并不包含一种完全决定和***解决的因素在内。”
广告目标同样包括三个方面，其一，必须尽量消除受众对广告的抗拒心理；因为不消除这种抗拒心理，广告说什么都是徒劳，就算是完全免费的产品他也未必会相信。反之，那些因为创意太出色而将产品淹没的事件也是历历在目。其二，必须使消费者觉得除了广告产品，没有其它更好的选择；让消费者充分认识产品的优势。其三，不断施与友好的情感和刺激，以形成默认和忠诚的态度，只是切记没有永远的忠诚，你应该持续努力。单独看这三个方面其中之一，似乎并不困难也不令人感到新鲜，综合起来考虑则没那么容易做到，精神世界和情感反应并不是那么显而易见和确实掌握。
事实上，在广告运动中的消费者一点也不亚于一个装备精良的交战国，消费者每天都要经历上千次的广告“轰炸”，他们拥有***精巧和本能性的“防御体系”，或许还有意志相投的强大的战略盟友，他们所筑起的心理防线固若金汤。这一点非常重要，我们要“解除对手的武装”并不是要他们“缴械”——掏出紧揣着的钞票，而是突破消费者的心理防线，解除精神的武装。另外，任何一场战争或精神意志的较量都不是由单方面所构成的，而是两股力量的相互作用，所以广告运动的目的（解除对手武装）对于双方都同样适用，而胜利的天平总是在消费者那一边，只要我们发起的广告运动未能“击败”消费者，消费者就会不费吹灰之力地完全将我们击溃。广告***没有“和平”可言！再者，一个促销意图对于不同的人可能产生完全不同的效果，甚至在不同的时间对于同一个人也可能产生完全不同的效果；所以，消费者本身的性质应该被列为***重要的考虑因素。
五、广告目的对手段的影响
很显然，如果消费者受到某种精神的鼓动，则广告的效果会大不相同。常有这种可能，当广告信息和消费者之间存在着某种情感联系时，即便广告中只有非常微弱的销售动机，其所产生效果会完全出乎意料之外的好——事实上，“是一种完全的爆炸”（这种现象仍需要合理的解释，我们会在后面详细论述）相反的，广告中明显和强硬的销售目的就象战争中的极端暴力一样，我们所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我们向对方所要求的牺牲愈小，对方所将使用的抵抗手段也会愈小。”我们在这里不断强调精神的力量，并不是单指某种附加于产品身上的情感性利益，而无视产品本身的功能性特征。产品的物质和精神、形象经常成为广告运动的两个极端，无论二者的比例和趋向如何，***重要的是必须明白——“物质几乎不过是一个木柄，而精神才是利刃”。
广告与受众之间的沟通，说到底还是依循着心理学的“法则”。不过这里并不讨论广告心理学那些抽象的概念和表格、以及所谓的科学数据，只需要对一些我们时常接触和使用的定义做简单的比较分析。毕竟，广告既不是什么艺术，也算不上科学。
六、广告的沟通手段
1、广告不是说服、不是打动
无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，回激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”
黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。
