企业处于不同的阶段以及状况,所需要的外脑功能也是不尽相同。企业导入期通常需要保姆级策划服务、成长期需要老师级策划服务、发病期需要医生级服务、成熟期需要教练级服务。
导入期:创业期限并不是企业的导入期的唯一判断标准。导入期的客户通常都是方方面面缺陷极大,营销基本上不能自理,这样必须提供保姆级营销策划服务。超哥于2009年10月份起操盘一家锁具项目营销策划,此厂虽然运营了17年,但是一直主要做外销出口贸易,国内市场只是在自然销售。做了企业内部了解以后,首先健全营销组织架构,明确部门岗位职责,招募培训营销团队;其次创意品牌定位、梳理产品线结构、产品定价、渠道规划、招商传播、设计助销物料;文案类工作完结后,最后进入执行阶段,超哥2010年5月亲任前敌总指挥,直插市场一线,率领营销团队直接拼刺刀,队伍在实战中成长,策划方案也在实践中验证。是年9月底直至鲁豫样板市场打造出来,又从队伍中选拔出一名执行总监,方才挂靴而去。客户老总给了二个字的高度评价---实战!唯一的感受是,有了金刚钻,才揽瓷器活,策划团队提供保姆级服务,不容易!
成长期。企业成长期呈现出变化快、速度猛等特点,这个阶段需要提供老师级营销策划服务。案例回放:六把砍刀,双叶领跑中国橡皮行业。
2007年超哥操盘双叶橡皮品牌的策划就处于这个阶段。企业现状:双叶文具有限公司是一家拥有12年专业制造历史的民营企业,产品涵盖橡皮、固体胶水、胶水、套尺等品类。
第一刀:学会放弃、聚焦橡皮。首先从产品入手,进行梳理产品结构,建议放弃小而全的产品策略,聚焦所有的资源专做小学生专用橡皮,其他的胶水、套尺项目以自负盈亏的形式予以外包。橡皮属于文具里的一个小品类,虽然文具大鳄真彩、晨光都有涵盖,但都是顺带兼作,形不成主力品项;浙江图强品牌、富泰品牌倒是专业橡皮制造商,但是他们的主渠道全在于国外市场,在国内没有形成强势品牌,没有被国内主流经销商接受。小就是大,少就是多,借鉴天堂伞之与雨伞、喜之郎之与果冻、九阳之与豆浆机、圣亚伦之与指甲剪的成功单品制胜策略。建议客户:舍弃其他,专做橡皮,专心专注把双叶打造成橡皮擦的单品类冠军。
第二刀:主动出击市场,加强营销组织建制与装备。说来可笑,漯河双叶运作这么多年,竟然只有两个业务人员在维护市场,工作方式就是有事情就出去处理一下,平常就闲呆在厂里。市场招商就靠行业展会与客户之间转介绍,这种自然且被动招商模式,几乎与新客户合作陷入乌有,更严重的是,由于对于市场信息采集不及时,企业对于市场触觉极为混沌、模糊不清。在所有的企业资源因素,只有人的因素才会产生摧枯拉朽的力量。于是,招募一批出身于食品、医药、日化的营销高手加入营销团队,对于这支队伍进行为期一周的封闭互动式专业培训。
第三刀:厘清厂商博弈,强者制定游戏规则。由于老客户同双叶都同双叶存在着多年合作关系,大家彼此之间结算关系效率极为低下,一方面厂家流水线式的连续发货,只有厂家资金告急时,老客户才给与结算一部分,形成事实上的铺底销售,如此恶性循环,厂家待收账款几乎与每月销售额相当,厂家根本无法投入再生产以及无暇进行正常市场投入。趁着年底当儿,主动介入了2008年新年度合同的签订,新合同规定:1〉必须结算清楚2007年旧账才有资格签订新年合同;2〉新合同结算方式为先款后货,款到发货;3〉根据市场规模,厂家收取一定数额的市场保证金与品牌使用费。同时也明确表明,厂家若不及时发货,同时给经销商一定比例的补偿。由于习惯于多年非现款进货,老客户纷纷哗然,表示难于接受新合同条款,就是双叶高层也表示担忧新合同实行可能性。于是郑重说明:原有的合作方式对双方都是百害而无一利,已经早就被其他行业所放弃,特别对于经销商,大家做双叶是为了营取利润,而不是占有厂家资金(货物),假如由资金周转不灵而导致厂家经营不善,损害的还是大家的利益,因为目前市场上还没有出现取代双叶的品牌,孰轻孰重,大家掂量。经过多轮一对一谈判,因为毕竟双叶在大家生意都是主导地位品牌,大部分经销商还是接受了新合同;少部分还在观望,其中广州老客户明确不接受,沈阳老客户虽然签订了合同,但迟迟不打款进货,由于大部分观望客户同沈阳老客户、广州老客户存在着老乡或者亲戚关系,遂当机立断建议两地主管业务员积极接洽沈阳、广州其他文具客户,寻求潜在意向客户,并且明确告知沈阳、广州老客户要么接受厂家规则,要么双方不再续约。最终,广州直接签约新客户,随后沈阳也开了新客户,其他观望客户看到厂家确实动真格,也就全部主动签订了新年合同。由此,这场收宫之战顺利告捷而终。
第四刀:价格并不重要,关键是价位。原有的价格体系相对比较紊乱,全国各地的客户都采取不同的加价率,导致有销量的市场经销商没有钱赚,有钱赚的市场没有销量。针对这种情况,统一了全国价格,采取统一到案价。采取以费用补贴的形势补充经销商利润。分别为一定比率的专项陈列奖、优先推荐奖、区域宣传补贴、不跨区域冲货奖、月度奖励、年度奖励。从价格到价位的梳理,使经销商伙伴忠诚度更高,卖货积极性更大,双方的合作更和谐。