任何消费品和婚丧嫁娶扯上关系，价格就要起飞。大部分女孩子一生只穿一次婚纱，有了这层“仪式感”滤镜，婚纱的溢价远高于其他礼服。我一位朋友租了一套婚纱花了4万，她告诉我，“这套婚纱只在婚礼仪式上穿了15分钟”。
本着仪式感都是资本主义陷阱的理念，我在婚礼前直奔苏州的虎丘婚纱城。最后挑选了一套齐地主纱和一套缎面轻婚纱，两套花了1200块，这个价格在商场里只能买两条普通裙子。
很多人只知道苏州的虎丘是旅游名胜，却不知道虎丘的婚纱产业也超牛。虎丘是东南亚最大的婚纱产销基地，婚纱加工总量占到全国的70%。你在礼服馆和婚纱影楼看到的婚纱，很大可能性也来自虎丘。
从婚纱街到婚纱城
苏州虎丘的婚纱产业，占据了国内婚纱的“半壁江山”，而这样庞大的产业却始于一个小村庄。
20世纪80年代，一位国营照相馆退休的摄影师在虎丘山下的茶花村，开了虎丘的第一家婚纱摄影店。以这家店为起点，不断有新的婚纱店开起来，慢慢地，虎丘的婚纱店如雨后春笋般一家家地冒出来。到了90年代，虎丘婚纱店的数量已经近千家。随着虎丘婚纱产业的兴起，茶花村自发形成了小有名气的“虎丘婚纱一条街”。
准确地说，婚纱一条街不是一条“街”，而是虎丘路两边的一片区域。婚纱一条街曾经是神一样的存在，据说最巅峰的时期一个大店的转让费都要上百万。这里有街边大店，也有小作坊，一楼销售、二楼生产、三楼生活的小作坊遍地都是。
“丁集5万人，1万在虎丘”，虎丘婚纱一条街的大部分小企业主，都是安徽六安丁集人。许多丁集人先去婚纱厂打工学习技术，有了资金后租个门店买下几台缝纫机，就开起了自己的婚纱小作坊。
婚纱一条街布满了各色婚纱店，但和印象中光鲜亮丽的婚纱馆不同，这里带着淳朴的原始气息。楼栋里遍布着婚纱加工小作坊，道路两侧是胡乱停放的汽车和电瓶车，大部分房屋空间也很狭小。
这样的环境，加之店里还存放着大量易燃的婚纱礼服和加工材料，有着很大的安全隐患。2018年苏州启动“311”火灾隐患大整治，虎丘婚纱一条街迎来巨变，不符合规定的作坊只能搬离。
在“史上最严”三合一整治下，大批六安老板回到了自己的家乡。丁集政府也把握住时机，利用优惠政策吸引丁集人回乡。就这样，许多在虎丘的丁集人带着自己的技术和生意，回到了老家。
虎丘婚纱一条街以一种“壮士断腕”的方式落幕。如此严厉的整治，苏州是不要婚纱这个产业品牌了吗？虎丘婚纱城给出了回应。
虎丘婚纱城位于婚纱一条街西侧，这座耗资27亿建成的婚纱城，被视为是虎丘婚纱产业的升级力作。虎丘婚纱城在2015年正式开门营业，不同于婚纱一条街的小作坊模式，这里是向品牌化、原创化、规范化的转型。
虎丘婚纱城现如今是虎丘婚纱产业的精华，它的成功具备了“天时地利人和”三个要素。
天时。婚纱一条街诞生于婚纱产业的无序发展阶段，个体小企业野蛮生长。厂家多、产量大、款式丰富，但厂家经营规模小、知名品牌少、缺少原创。没有核心竞争力是一方面，安全性和规范性也存在不足，产业发展受阻，产业链急需转型升级。虎丘婚纱城应运而生，它承载着领军行业，向品牌化、原创化、规范化方向转型发展的重要使命，不但迎合了产业升级的需求，也更符合新时代消费市场的需求。
地利。苏州在地理位置上占据优势，地处长三角，水陆空交通都很便利，方便生意往来。此外，苏州的织造产业为虎丘婚纱产业的发展提供了基础。纺织业是苏州的传统优势产业，产业链涵盖了从纤维、纺纱、织造、印染到下游的服装制造。织造产业链的完整布局，为虎丘婚纱礼服的发展提供了天然条件。
人和。为了顺应市场发展，政府积极出面，引导虎丘婚纱产业走向新台阶。相关部门通过协调各方资源、出台政策帮助虎丘婚纱城升级改造，为虎丘婚纱城的发展带来了极大的助力。
虎丘婚纱城吸引了很多原婚纱一条街的商户签约入驻，也有一些老板被高额租金挡在虎丘婚纱城的门外。这是产业转型的阵痛。
“你想要什么款式这里都有”
没什么比“亲自去一趟”更能了解一个地方。
今年9月，我和先生从上海出发，去虎丘婚纱城为我们的婚礼选购婚纱，同行的还有另一对快要结婚的朋友。从上海到苏州的高铁只要半个小时，出站后打车到虎丘婚纱城只要十几分钟。
在婚纱城门口登记个人信息的时候保安大哥告诉我，“你想要什么款式这里都有，很多上海小年轻都来这买婚纱”。
·规模相当于42个足球场
到了虎丘婚纱城，首先震住我的就是规模，这也太大了吧！好几栋楼，一时都不知道该从哪个门进去。真的不是我夸张，虎丘婚纱城的建筑面积有30万平方米，算下来有40多个足球场那么大。婚纱城的官网显示，这里入驻的商家有400多家。
婚纱城主要有ABC三个购物区，C区都是独栋别墅，入驻的是绝设、优兰达这种高端品牌，价格一般要万元以上；AB区相对大众，其中B区价格最友好，而且楼层越高价格越便宜，千元上下就能搞定一套仪式主纱。
我们一行四人先去了B区，一楼是一些比较大的店，款式、陈列、灯光都非常能勾住女性的心。到了中午，我们还没逛完B区的1楼和2楼，试了几件也还是没找到那件“一见钟情”的婚纱。吃过饭另一对情侣去了C区，他们的婚期在明年，所以不着急买，先去C区看看款式。
我和先生继续逛B区2楼。每家的款式都差不多，刚在这家看的款没走几步在其他家也有，眼都看花了。
图片来自：作者现场拍摄
·在计算器上完成“砍价”大战
终于在一家小红书网红店看到了一件喜欢的主纱，试了一下效果不错。接下来就是我最恐慌的“砍价”环节。店员水平不赖，“原价XXXX元，给你打X折XXXX元，我给你们个优惠价XXXX元，你要是一起把出门纱买了，我再给你优惠XXX”。她在计算器上一顿按，把我搞得晕头转向。我低声问先生，“所以这件到底是多少钱？”
这件的款式我喜欢，但报价方式和最后报出的价格我都觉得“不实在”。店员一直舌灿莲花，“先生说这件是不是特别适合你老婆”“一辈子只穿这一次”“我们家主要靠批发卖你我都不赚钱”，咔咔就给我俩上上课了，好像不买就是我不识抬举。各种话术吓得我俩落荒而逃。
虽然我不喜欢这种推销风格，但不得不说他家生意确实不错。我们挑款式的时候另一对情侣已经下单，脸上带着满足的笑容，嘴上说着“我回去把你家推荐给朋友”，言语间尽是对这家店的喜欢。我试婚纱的时候，小小的店里同时也有另外两个准新娘在试纱。
走出店门我头都大了，在滚梯旁边的椅子上坐了好一会。之后就顺着滚梯上了三楼，随便走进一家冷冷清清的店，巧的是人台上的一件主纱和我在前一家店看上的是同款。
我仔细摸了面料、看了走线，确认和前一家的质量基本没有差别。“这件我在其他家看过，你直接给我报个实在的价格，合适我就拿着。”这句话好像小时候和妈妈逛街的时候，妈妈很喜欢说。
老板娘报价1299元，说这已经是底价不能再低了，“你在别人家看过这款，我直接给你底价”。这个价格比前一家店的报价低很多，已经符合我的心理预期，不过虎丘婚纱城不相信“不能再低了”。
在计算器上你来我往谈了几个来回，卡在一个价格上互不相让。“刚刚试的那件缎面婚纱我也要了，两件一共1200吧，我和朋友一起来的，等下我叫她也来看看”。婚纱对于散客是一次性生意，获客不易。一场婚礼至少需要出门纱/秀禾服、仪式主纱、敬酒服三套礼服，如果一个客人能够一次性买多件，甚至带来新客，老板一般愿意在价格上有所让步。为了利益最大化，很多店员会主动帮忙搭配其他几套礼服。
我报出1200两件是很心虚的，我自己也觉得太低了，但老板娘竟然同意了，“大战”结束。在虎丘婚纱城，所有的“砍价大战”都是在计算器上进行，不张嘴说价格是这里的潜规则。
在虎丘婚纱城，可以现场拿货也可以托店里邮寄，但我们选择了立刻带走。听网友说，如果邮寄，有些道德不是很高尚的店家会发出货不对板的婚纱，店里试的婚纱明明做工精致、版型良好，收到快递就不是那么回事了。
其实虎丘婚纱城的主要客源是婚纱馆和婚纱摄影馆，散客比较少。散客和批发客的区别很大，不用说老板和店员，我逛了这么大半天也能分出来了。散客一般是一对小年轻，精挑细选，用手指小心翼翼的拉出裙摆，喜欢的款式要试穿；批发的客人走进店里和进自己家一样大摇大摆，一次买好几件，基本不会试穿。而在价格上，批发可以拿到比散客更低的价格。
我和先生奇怪，怎么明明我们是散客，老板却同意以1200元这么低的价格卖给我们。最后得出结论：疫情之下生意不好做，苍蝇再小也是肉，能赚一点是一点，利润薄也比不成交好。
·行业不透明，是老板的护城河
等着老板去仓库拿货的这么一会，店里又进来两对情侣，四个人是一起的，小姑娘开开心心试衣服，男士在试衣间门口点评。之所以谈价格要在计算器上进行，是因为婚纱店不想让客人之间知道对方是多少钱买的。结果在我付钱的时候，老板的手机大声播报“支付宝到账，1200元”。到账语音播报忘记关，老板娘的脸色十分尴尬。
货拿过来了，试纱的小姑娘小声问我是不是1200块买了地上放的那两件。现在轮到我尴尬了。
走之前我想给人台上一款婚纱拍个照，老板说“这里不可以拍照”。在虎丘婚纱城，拍照是不被允许的。一方面是怕同行抄款，另一个是怕客人在网上比价。
还有一个很特别的点，现在消费者都喜欢“明码标价”，但这里的婚纱都是不标价的。没有价签，价格都靠问，对社恐人士非常不友好。同样一件婚纱，给不同客人的报价可能不一样；同样款式同样质量的婚纱，不同店报价也五花八门。玩得就是一个心跳，脸皮薄拿不到好价格。
这里能买到高性价比婚纱，但和我们用惯了的网购相比，信息和价格都非常不透明。“不透明”这三个字其实是线下婚纱生意实现利润最大化的一个手段。婚纱消费非常低频， 大部分人一辈子也就消费这一次。所以，逮着一个客人要尽可能多地获取利润，这和其他行业的盈利逻辑差别很大。
未来向何处去
虎丘婚纱一度火到国外，比如“中国跨境电商第一股”的兰亭集势和希音的创始人许仰天，都是靠将虎丘婚纱卖到国外起家的。虎丘婚纱最大的优势是物美价廉，当时在美国售价2000美金的婚纱，兰亭集势只卖200美元，就这还有得赚。
现在虎丘婚纱的辉煌仍在延续，但以虎丘婚纱城为代表的虎丘婚纱产业却面临了新的挑战。
首先，婚纱城的散客增多了，知名度却很难打出去。虎丘婚纱城的客源主要是婚纱礼服馆和婚纱摄影店，但近几年散客数量有增多的趋势。我们不用看数据，只要看看身边就知道了。早些年，身边结婚的亲戚朋友基本都是租婚纱；到了这几年，越来越多的年轻人选择买婚纱，各大App上有关买婚纱的攻略也五花八门。
一家小店的老板告诉我，这几年很多年轻人不愿意花高价在礼服馆租婚纱了，自己买反而更便宜，但是很多人根本不知道虎丘有个婚纱城。今年她开始尝试发抖音做宣传，但还没有多少人看。她还不太会利用网络做宣传，但也隐隐感觉到，利用网络做营销会是一个大方向。
现在小红书上有一些关于虎丘婚纱城的分享，也带动了越来越多的人知道虎丘婚纱城。这些分享我看过很多，那些攻略确实很有帮助。有些博主还会推荐店铺，我在刚开始逛婚纱城的时候按照博主推荐的逛了几家，但感觉没什么过人之处，和其他店也差不多。一个相熟的小红书备婚博主告诉我，她发的好多内容是商单，“没好处我才不写那么长，用爱发电支撑不了多久”。
图片来自：小红书页面截图，图片与文字观点无关
很多散客通过各种渠道知道了虎丘婚纱城，但距离太远的消费者是不愿意花精力去虎丘买婚纱的。我有个在成都工作的朋友明年举行婚礼，我告诉她苏州的婚纱城款式很多，而且性价比很高。她很心动，但是“太远了过去不方便”。
对于婚纱这种超低频消费，地理位置并不是十分重要，这里的地理指的是在城市里的位置。一个婚纱城，无论是在人民广场还是在外环，冲着“一辈子穿一次”这句话，客人都愿意跑一趟。就算是跨城市，很多人也愿意。比如像我这样从周边城市跑去苏州选婚纱的，每天有好多。但如果距离远到要坐飞机或者坐几个小时的火车，恐怕没有散客愿意过去。
除了上面提到的知名度和距离问题，还有就是疫情这个大背景。苏州疫情严重的时候，婚纱城一度不能开业，因为疫情，很多客人也不方便过去。就像我，本来想更早去苏州买婚纱，但是苏州有疫情的时候不敢去，上海有疫情的时候又出不去，最后耽误到婚礼前一个月才买。
因为疫情，很多人的婚礼也推迟了。不过好在婚期的推迟只是让婚纱需求“改期”而不是“消失”，婚纱早晚还是要买，只是婚纱销售的淡旺季会变得不像之前那样有规律。
为了应对这些问题，很多老板开始做线上交易。一个主做中式婚服的老板告诉我，他在去年开始做抖音直播，销量很可观，“但因为线上购买不能试穿，售后问题比较多。”
一位年纪比较大的老板说，“网上这些东西我还不太会搞，但是时代变了，不能被落下”。我问他之后打算怎么做，他说，“走一步看一步吧”。
“走一步看一步”，也算是很多问题的应对方法吧。
