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照相馆里,也藏着“大生意”

转载自:公众号:新眸 2021-10-07 作者-:汪韵
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新眸消费组作品

撰文|汪韵

编辑|桑明强
本文授权转载
未经授权不得二次转载


照相馆里,也藏着“大生意”

 

  在一众照相馆品牌中,海马体是“现象级”的存在。

 

  一般来说,照相馆是典型的“非标”领域,摄影师风格迥异,成片也会有所不同。连锁式的店面经营较为少见,更多的是品牌差异化,这就造成了,照相馆是刚需,但很难形成规模化的品牌效应。

 

  在海马体诞生前,“传统精致”证件照曾一度风靡人像摄影行业。随着“摄影3.0”模式(轻、快、简)的到来,海马体在证件照这一细分领域迅速站稳脚跟,并在**七十多个城市,开设了约350家门店。

 

  在大众的印象里,“照相馆里一版1寸证件照价格大约在15-20元之间,2寸的不超过30元。”但海马体照相馆仅证件照拍摄就189元起,价格是普通照相馆的10倍以上,并且,在如此的高额溢价下,仍有大量消费者为它买单,这就意味着,海马体是新消费领域里一个值得研究的标的品牌。基于此,本文新眸将重点分析:

 

  复盘海马体的崛起路径;

  拆解海马体的高溢价逻辑;

  下一代照相馆的底层逻辑。

 

01

海马体为何出圈?

 

  首先,我们来复盘海马体的成长路径:

 

  2014年,海马体品牌成立,并在杭州下沙和达城开设了**家门店;

  2015年,海马体照相馆正式入驻购物中心,在杭州湖滨银泰in77开设了线下门店,打破了过去照相馆街边店的传统模式,将照相馆搬进购物中心,照相馆变成了周末潮人的新聚集地,“轻快简”的摄影模式成为消费新动向;

  2016年,海马体照相馆在哈尔滨店开业,以此为标志,海马体开启了**连锁经营的新玩法;

  2018年,品牌公益IP"幸福照相馆"在杭州火车站落地,海马体免费为上万旅客用影像的形式拍照留念,这种营销玩法,让品牌曝光度得到进一步扩大。

 

  在新眸看来,海马体能够迅速扩张,主要有两点原因:一、精准锁定人群;二、“轻、快、简”的新型运营模式。

 

  2014年前,影楼市场早已是一片红海,各种写真照层出不穷,人像摄影并未被重视,海马体敏锐地捕捉到:拍证件照的人很多,但没有一家能实现连锁式的品牌化经营。于是乎,海马体把目标客户锁定在80年以后出生的年轻人。过去证件照缺少精品店,拍照时也缺少仪式感、追求美感成为年轻一代的新刚需,在新消费趋势下,海马体的出现,正好契合了这一代人消费动机。

 

  和其它品牌不同,海马体一开始只专注证件照这一细分领域。

 

  “从小痛点出发,把它做得超级专业,也能做到**数一数二,拓展到很大的规模。”在海马体创始人黄逸涵看来,海马体的成功,主要原因在于解决了用户证件照不美观的痛点,并且,很少有品牌真正地解决这个问题,即使有人解决了,但并没有把这种模式优化到可快速复制。

 

  总得来说,海马体的运营打法主要分为“三步走”:

 

  一、以证件照为起点,打造新时代语境下的照相馆。2015年4月,海马体自主开发了在线预约系统,成为细分行业内首家采用“线上预约+线下体验”模式的照相馆。

 

  二、多元化的营销思路,限定IP引起自传播:海马体照相馆配合如圣诞节、新年等特定节日,推出季节限定产品。新眸在研究中发现,2020年#海马体圣诞照#微博话题阅读超4.3亿,该话题下有很多网友分享的内容:店内自拍、拍摄成果图片、拍摄过程的视频片段等,在小红书,海马体圣诞照相关笔记达3万余条,最热点赞高达4万。

 

  三、很好地了运用了新媒体工具。

 

  一方面,海马体通过微信、微博,利用推文和留言抽奖的形式积累用户,再通过爆品来吸引用户,并转化为消费者。和完美日记相似,小红书是海马体布局的关键一步,小红书上聚集了大量时尚且挑剔的年轻用户和中腰部KOL。

 

  另一方面,海马体也利用明星背书吸引消费者眼球,选用了新生代95后小花姜梓新为代言人,之后的两年里,海马体都找了不同的明星体验官,章若楠、周也均在其中。与此同时,海马体频繁在微博、抖音阵地发起话题,先后请来了辣目洋子、陈铭等话题人物作体验官或幸运大使。

 

  由此可见,利用流量网红、KOL内容为引爆点,是海马体的营销逻辑关键。

 

02

海马体高溢价根源

 

  把复杂的做轻,把简单的做重,是海马体的主要思路。

 

  海马体重押美学、仪式感,从一开始就投入大量成本和时间去做品牌建设和文化内容价值塑造,在产品类别、店内装修、品牌塑造及周边上做到步调统一,以证件照为例,新眸发现海马体为顾客提供了定制的服装,质量上乘,尺码齐全,样式丰富,且定期清洗每一件服装,确保服装干净整洁、带有清香。

 

  化妆造型方面,海马体照相馆坚持使用一线名牌化妆品,口红是ysl和mac,眼线笔是mistine红管,乳液是muji,粉底是make up forever,隔离是兰芝,润唇膏是兰芝唇膜修复,且所有化妆师都经过系统培训。

 

  这也是海马体和普通照相馆差异性**的地方。

 

  透过海马体的服化道,也解释了海马体溢价原因所在。问题是,海马体所投入的这些成本,为何能让用户为它买单?究其原因:一、是满足了消费者的“生活仪式感”;二、是巧妙了运用了“对自己好点”营销玩法。

 

  关于这点,海马体创始人黄逸涵曾公开表示,“以前的照相体验并不是现在这样,但我们希望它更轻简,也值得被珍藏。”循着黄逸涵的逻辑,消费者之所以愿意为海马体买单,关键点还是在于将“服务”做得极致。

 

  这很容易让我们联想到以服务见长的海底捞,作为TOP级的火锅玩家,海底捞的价格也要比同类型高企:根据财报,海底捞人均110元,要比普通火锅要贵上一倍,溢价部分便在于服务。

 

  和海底捞相类似,海马体采取全程会员制“1对1”接待,帮助顾客完成拍摄中各个流程的衔接与协调,提供品牌宣导、艺术馆介绍、产品介绍等服务,为每一位顾客提供高端专业并且极具“人情味”的服务,这也是海马体高溢价的原因所在。

 

03

照相机的“未来式”

 

  在标准化的路上,海马体并非一帆风顺。

 

  当连锁式成为精致证件照相馆趋势后,拍一张精致证件照,往往需要化妆师、造型师、摄影师和修图师轮番上阵,对专业性的要求比较高,连锁店的模式,可以一键解决培训、拍摄标准的统一化问题。

 

  拍摄是从网上预约开始的,进入门店后是登记、选服装、化妆、拍摄、修片、取片,这些流程都已经标准化,优势非常明显,另一方面,缺点也暴露无遗,“流水线拍摄”体现不出个人特色,出片率也不高。

 

  这就意味着,海马体模式的本质上并不复杂。

 

  新眸在调研中发现,在小红书等内容分享平台上,也有部分消费者对海马体表示不满,“海马体特别套路化、模版化”、“我喜欢脸圆一点,但是她们习惯性地把脸P尖、手臂P瘦、两肩P窄,最后我就变成个身材更瘦削的大头”、“那天我去后期,那个修图师告诉我,海马体通病就是把中庭修的太长了”、“海马体都露牙笑,感觉好假”。

 

  这也是新一代照相馆要去平衡的一个点。

 

  诚然,量化标准可以确保**门店品质的统一性与稳定性,但同时也会削弱对顾客特色和个性的照顾。相对而言,Z时代在消费上重品质、重体验、重服务、重分享,在体验、设计、品质上也有各自的追求,海马体一成不变的妆容,千篇一律的动作,很难保证出圈的持续性。

 

  事实上,海马体也看到了照相馆生意的弊端所在,并于去年7月官宣,“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”但好景不长,据不完全统计(淘宝网站),WINDCCI粉底液在推出三个月后,月销也只有455人付款,口红只有不到20人付款。

 

  由此可见,在照相衍生领域,海马体IP的辐射能力有限。一个尴尬的十字路口,是海马体当下所要面临的:若大幅度转型,则偏离了它“标准化复制美”的根基;若是仅靠不断拍摄系列来扩大市场,天花板并不高。

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