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婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

2021-01-21发布     转载自:公众号:TMI腾讯营销洞察     上传用户:耀稳
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  导语

  92年的小超与95年的小萍在一线城市因工作而相识相恋,两人计划2020年2月领证,随后前往海岛旅拍,再去往两人***次旅游地留念。但疫情突发,出国旅拍暂缓,结婚需要重新计划。他们决定在国内举行一场精致的***婚礼,让这件一生一次的大事圆满又充满仪式感,留下***美好的回忆。工作之余,两人在结婚的大小事上亲力亲为,从订婚纱照、选钻戒、到订酒店、选婚礼策划等,通过线上线下多方收集信息、仔细对比,精挑出***符合自己要求的品牌与机构,在金秋十月举办了梦想婚礼,开启幸福新生活。

 

  上面的故事,是2020结婚行业的一个缩影。后疫情时代,结婚行业的发展呈现出与不同以往的趋势。随着90&95后新人的登场,结婚行业市场呈现出怎样的新特点?结婚产业链的品类,实现了怎样的扩充?新形势下,结婚行业中的婚摄领域,又有着怎样的机遇和变化?在腾讯营销洞察(TMI)发布的《谈婚论嫁,营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书(2021年版)》中,这些答案将一一揭晓。

 

市场现状:

95&90后成为结婚新主力

结婚投入成倍增加
 

  据统计,2020年受新冠肺炎疫情的影响,全国上半年登记结婚的人数共计543.6万对,同比骤降30.3%。随着疫情被逐步控制,从520开始结婚市场逐步回暖。与此同时,近年来结婚行业的企业数量一直保持上升态势,也让行业竞争也愈加激烈。

 

  目前,95&90后已成为结婚市场新主力。虽然结婚计划或许因疫情被迫延期,但新人们对于筹备婚礼热情依旧不减。80%的新人对于婚礼高度重视,愿亲力亲为,高度投入。新人们结婚平均花费为17.4万元,主要支出集中在婚宴、珠宝钻戒、婚庆和婚纱摄影等方面,且有不少人愿意为更好的服务与产品超支。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  来自不同城市层级的新人们对婚礼风格偏好也各有不同,而且绝大多数新人明确知道自己的喜好和需求。为此,品牌也需要应势变化,通过引导和恰当的沟通与互动,为新人定制更佳的方案。

 

  疫情及数字化的发展也影响着新人搜集结婚筹备信息的方式。当前,新人主要通过线上渠道获取结婚全流程中涉及产品服务信息,占比高达94%。这其中,微信成为了***为常用一种方式,使用占比高达57%,新人们偏好通过微信公众号、微信群、企业微信、朋友圈信息等途径了解结婚产品信息,进行相关筹备。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)


核心环节:

婚摄影响着结婚全程的决策
 

  一场婚礼往往只需要一天,但是由于结婚品类日趋丰富,结婚筹备的过程往往需要数月甚至更长。一般来说,准新人在与双方家长沟通过结婚意向之后正式开启筹备。

 

  当前,随着整体消费水平的提高,以及95&90后对婚礼的重视,结婚产业链已进一步丰富和拓展,新人结婚涉及的品类平均为9.3个。除了常见的珠宝钻戒、婚纱、婚礼策划、酒店、婚车等之外,新人筹备过程还涵盖了很多其他品类,如:“美”经济、家庭服务类、咨询类等。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  在所有品类中,婚纱摄影具备***强的辐射力。婚摄处于整个结婚筹备决策上游,而且,其风格也对后期婚礼的婚纱、礼服、婚礼策划等产生直接或间接影响;婚纱照不仅会出现婚礼之上,也会作为幸福的象征被长久保存,因此婚摄是新人心中颇为重要的品类。正是如此,婚摄环节诞生了更多商机,若婚摄机构在消费者购买婚纱摄影相关服务时,主动推介,能提升新人对其他品类的购买决策。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

 

细分市场:

婚摄消费升级

服务&产品成为核心关注点
 

  婚纱照记录下了新人们***甜蜜的时刻,也具有难以替代的仪式感,因此,新人们在选择婚摄服务时,也更愿意为此付出更多时间与金钱。2020年,婚摄消费整体呈现上升态势,万元及以上档位呈现持续走高的趋势。调查显示,一线及新一线城市新人婚摄消费平均在10000元以上,二三四五线城市新人的婚摄平均消费也相继突破8000元。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  新人们选择婚摄机构时常常货比三家,线上渠道则成为他们获取信息的关键。在选择具体的婚摄服务时,这一届新人更加看重服务与产品,人性周到的服务成为影响其决策的关键因素,成片效果、价格优惠及品质等则紧跟其后。在品牌层面,新人们则看重品牌口碑、熟人推荐、品牌知名度等;在宣传层面,影视综艺广告推广、品牌联合推广、代言人推荐等也成为影响新人决策的重要因素。

 

  同时,由于近年来消费升级,越来越多人愿意为写真摄影买单,85%的新人都有过付费拍摄过艺术照/形象照的经验。这些新人们在选择婚纱拍摄时,对服务和产品提出了明确细微的精细化诉求。正如一名婚摄专家所提到的:“比如80后要中式服装即可,90后则细化到要秀禾服,而现在95后直接提出对朝代的要求。”

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  为适应这样的新变化,婚纱摄影机构在服务层面和产品层面进行精细化的升级,更容易打动消费者,比如在服务层面提供全程管家服务、升级化妆师等级等,在产品层面,升级场景、升级服饰等。

 

消费群体:

人群需求各不同

婚摄服务越来越需“精分”
 

  不同城市层级、年龄代际的人群对婚礼的要求各有不同,为此结婚行业也细分出三类典型消费人群:***婚礼主义者、小镇体面中产、95后新生代人群。

 

  ***婚礼主义者主要生活在一线及新一线城市,学以85后与90后居多,婚礼平均花费19.1万。他们关注更多的结婚品类,更注重品牌,会更早开始筹备,高度依赖数字化渠道,对微信、婚庆类APP使用更为频繁。在婚摄服务的选择上,这类人也更注重品质。


婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  小镇体面中产主要生活在二线及以下城市,年龄集中在95&90后。他们喜欢热闹,重排场,希望举办有档次的婚礼。在婚摄选择上,他们倾向于考虑名气大、曝光量多的婚摄企业,搜集婚摄机构信息的渠道也比较多元,门户网站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途径。

 

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  95后新生代是网生一代,更加注重个性,热衷追星,喜欢二次元、动漫圈子等。在进行消费决策时,他们更容易被热门话题/IP等信息种草,愿意为IP同款包括影视、游戏合作、明星代言的服饰等服务进行付费升级。在婚摄选择上,95后更加关注婚摄后期产品/服务,比如,婚纱照是否能被制作成屏风、油画等更多形式。

 

婚嫁之道前景可期,腾讯发布结婚行业洞察白皮书(2021年版)

  时代日新月异,消费者行为也随之变化,人群特征更加细分,行业竞争愈发激烈,而尚未被彻底控制疫情也给行业带来更多不确定性的挑战。在这些变化面前,精细化运营显得越发重要,数字化全链路营销已然成为新的破局之道。在洞察报告的***后,也给婚纱摄影机构提出了一些数字化营销的启示:

 

  1.全链路数字化营销是王道。

  婚纱摄影目标人群触媒及交易高度线上化,品牌需构建全链路数字化营销能力,开启全面转型数据驱动营销的新时代。

 

  2.注重数据的价值。

  结婚涉及多品类的决策,且不同品类之间相互影响。在数据营销加持下的精准获客和客资复用,是婚摄行业提效大势,有助于优化线上获客成本。

 

  3.定制细分策略。

  数据驱动下的细分人群精准营销也不可或缺,根据不同人群量身打造营销策略,才能实现有侧重***的沟通准转化和客户价值挖掘。

 

  虽然我国结婚人口比例近8年来持续下滑,但是决定结婚的新人对结婚消费越来越重视,市场的挑战与机遇并存。结婚产业链上的不同企业需要不断适应新的变化,通过数据洞察,更准确地了解细分人群的喜好与需求,借助数字营销更精准地触达消费者,不断提升产品与服务,才能冲出重围、乘风破浪。

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