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如何从终端走访中挖掘消费者认知中关注的利益点?

转载自:里斯品类战略 2018-11-12
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  亚马逊CEO杰夫·贝佐斯在一次演讲中讲到:“人们经常问我:未来十年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思,也很普通。从来没有人问我:未来十年,什么不会变?”


如何从终端走访中挖掘消费者认知中关注的利益点?

  定位理论作为一个经典的商业理论,为什么会拥有生生不息的生命力?因为它是聚焦于不变的东西——消费者心智。在纷繁复杂的商业竞争中有太多的信息和太多的杂音,谁能有效地进入顾客心智并占据有利的位置,就能在竞争中赢得先机,心智份额*终决定了市场份额。

  要想让你的品牌进入顾客心智,我们需要了解认知,挖掘消费者认知中关注的利益点,以认知为基础、竞争为导向研究定位方向。

  如何挖掘消费者认知中关注的利益点?这是非常困难的问题,这需要通过消费者访谈,终端走访等一系列多维度的系统研究来实现。

  关于市场调研,“定位之父”艾·里斯先生有一个很有意思的评论:“我们既反对也不反对。我们反对试图用市场调研来预测未来。当你问顾客将来要做什么而不是已经做了什么时,调研就是在预测未来。”

  所以在调研中,我们需要从消费者过往的行为或正在发生的行为中去探寻他们的认知状况。而终端走访环节,正是消费行为发生的**线,有更多相对确定的信息,值得市场调研人员深入研究。

  本文我们从终端走访这个维度和读者分享一点在实际调研中的心得——如何在寻找定位的过程中挖掘消费者认知中关注的利益点。

  和金牌导购深入交流

  每个行业都有一线的销售明星或者金牌导购,他们处于销售的*前沿,不仅对消费者需求有深入的洞察,更重要的是他们有一套通俗的独门“说辞”,能有效打动消费者。所有的销售技巧不是说清、说服,而是说动。好的广告语、好的卖点是导购员愿意用、客服愿意用、消费者也愿意听的。

  在早年老板电器的终端走访中,我们和多位一线导购人员有过深入的交流,其中老板的油烟机吸力大是很多终端导购一致反馈能够真正打动消费者的点,导购如果告诉消费者“你买个油烟机就是抽油烟机的,我们老板的烟机吸力比别家大,抽烟效果特别好,你看木板都能吸。”消费者很容易被打动。

  “吸力大”就是在消费者潜意识中购买吸油烟机*关注的利益点。好的广告语通常是俗语,一定需要到现场去发掘的,通常是无法通过消费者访谈获得的,也是很难在办公室里头脑风暴凭空想象出来的。

  以消费者的身份与竞品导购交流

  通常友商不会直接接受竞品的调研人员,这时候需要以消费者的身份和他们交流。交流什么?

  首先要了解竞品的卖点,看竞品主打的卖点和我们挖掘的利益点或自身优势是否一致。所谓定位要以认知为基础、以竞争为导向指的就是定位方向是竞争对手在事实上没有**,认知上没有占据的。

  如果不一致,当然是好事,但我们还需要进一步检验这个利益点是否是竞争对手防御的方向。他们要防御,意味着这个利益点有很大价值且是他们的弱势所在。通常每个企业的市场部门都会对一线导购做统一的培训,不仅培训自身的产品特点,还会对竞品的优势做防御性的说辞培训。

  如果你在调研中多走访几个竞品门店,发现他们导购有统一防御性说辞的话,那么可以进一步验证,我们的价值点是竞品无法做到的,且是竞品的痛点。这有助于交叉验证我们挖掘出的利益点的价值。

  同样以吸油烟机为例,我们在终端走访中,拜访了很多友商的销售终端,其中一个品牌,销售人员针对我们提问吸力大不大时,都有较为统一的说辞,说“吸力大,噪音大”,并把我们试着往好的烟机静音是标准的方向上带,说自家烟机更为高端、噪音更小。试问,静音真的是消费者买烟机*关注的利益点吗?

  采用市场调研中的观察法或沉浸式调研

  在消费者购买时候,以旁观者的身份来判断打动消费者的价值点。美的早期在小家电各品类竞争中依托价格战屡试不爽,但苏泊尔凭借球釜电饭煲实现逆袭,甚至定义了球釜电饭煲的新品类。球釜到底是怎么打动消费者的?

  你到一线的销售现场去作为观察者,不用说话,专心观察在销售成交的现场消费者挑选产品的标准,仔细倾听金牌导购员跟消费者的互动方式及内容。消费者会把内胆拿出来反复掂量,导购会说“大妈,重才好,重才能把这个热量传递出去,才能把饭闷得香……”这样的说辞。可能消费者也不知道重究竟是好是坏,但是“内胆够重就是好的电饭煲”的价值点在那时那刻就产生了。

  定位是一个综合认知状况、竞争环境,自身能力等多方面因素考虑所做出的战略选择。无论消费者访谈还是终端调研,都是完善我们整个战略思考过程中的一个重要环节,但并非全部。所以我们要注意即便获得有价值的信息,也要进行交叉验证,综合权衡。

  任正非曾经说过,让听得见炮声的人决策。在商战中,战场就在心智,而炮声就是消费者的认知。作为决策层,需要充分贴近一线,深入了解并挖掘消费者认知,并基于竞争状况确立差异化定位是赢得战争的关键。走进他们,倾听他们,理解他们,一定会为企业发掘出独特的竞争之道。
 

 

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