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影楼广告策略:浅析广告中的说服技巧

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  但顾客对于“质量上乘”、“***”之类的话听多了,难免生出逆反心理。有鉴于此,有的广告采取“正话反说”的方式,既把优点当做缺点来说,从而避免了自夸之嫌,也容易为顾客所接受。“狮牌”保险柜的广告便采用了这种宣传技巧:
单价420元的狮牌保险柜,不用去人去函,拨叫我们2598电话,即刻送到。用户手中的狮牌保险柜,最大的缺点就是用密码上锁,必须用密码开锁。不然的话,就得用焊枪切开,这是唯一的办法。记密码有困难的人,请不要用狮牌保险柜,免得麻烦。

  保险柜使用密码锁,其防盗功能大为增强。倘若做正面宣传,说自己生产的保险柜使用了密码锁,外人须用焊枪才能切开,容易使顾客觉得你是在自我吹嘘,从而产生不信任的感觉。此例广告中把“用密码上锁”说成是自己产品的缺点,显然是“正话反说”,反而给人留下深刻印象。

  五、施以小惠。

  有的广告做宣传时,抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章,许诺顾客如果购买某种产品,便给以某种好处。显然,这种好处说得越具体,便越能奏效。1988年夏天,在委内瑞拉经营的肯德基公司,苦于其炸鸡无人问津,在媒体上做了这样一则广告宣传:

  即日起到肯德基用餐超过50美元时,只要再加付10美元。就可以得到一只市价为25美元的冰桶,且冰桶里会灌满5公升的可口可乐,另外还送10张(每张5公升)可口可乐“续桶券”,在夏季里,顾客可凭券在肯德基用餐,若消费超过15美元,可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。

  此则广告显然采用了“施以小惠”的宣传技巧:它避口不谈向顾客推销炸鸡之事,而只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。如此的“天赐良机”,顾客能不动心吗?事实上,广告一传开,委内瑞拉人疯狂地涌入肯德基店,去***灌满可口可乐的冰桶(只是先得花50美元吃一顿!)不出三个星期,肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮,持续了整个夏天。

  六、利用权威。

  广告主作广告,总离不开要对商品的优点做宣传。这种宣传要奏效,关键是要取得消费者的信任。如果消费者对广告宣传抱有怀疑态度,即使优点宣传得再多,也无济于事。因此,在广告传播过程中,厂家要对产品优点加以证明,即要在广告中提供依据,使得消费者对产品品质深信不疑。一般采取的宣传技巧是,利用权威来作证明。因为消费者对于权威都有一种崇拜心理,他们认为权威绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡。例如“好易通”广告宣传:

  牛津家族,更权威更规范。

  孩子的成功,父母的选择。

  牛津大学为全中国学生选择好易通。

  新学期用牛津,英语学习更自信!

  “好易通”是供英语学习者使用的电子词典。此广告为证明好易通是一本“更权威、更规范”的词典,于是搬出了“牛津大学”这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心,它编辑的词典,难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗?消费者自然就相信了好易通电子词典的权威性。

  七、诱导结论。

  在广告传播中,广告主要对产品作出正面评价。这种评价可采取两种方式:或由广告主直接说出,或由消费者根据广告信息来作推论。心理学研究表明,由被试者自己分析得出结论与由别人给出结论相比较,前者更为被试者所相信,并且记忆更为持久。这就启发我们,在做广告宣传时应多去调动消费者的思维,不要一味对自己产品加以赞叹,而要多提供一些与产品相关的信息,让消费者分析这些信息,自己得出结论来。例如东南汽车“东南得利卡精明者”所作的广告:精明价9.98万元

  三菱技术:

  东南汽车采用国际产品开发模式,引进德日技术及生产线,经过两年的严格测试,为您推出商务车精明之道。

  信心保证:东南汽车原厂出品,采用三菱技术先进生产线,严格管理,继承了一贯的高品质。超值保证:主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。质量保证:领先同业,提供3万公里整车保修。

  此例广告中,广告主先告诉消费者这样一个信息:东南汽车“东南得利卡精明者”售价为9.98万元。还要让消费者明白:9.98万元买一辆“东南得利卡精明者”是一个非常划算的价格。但此说法并不是厂商直接说出来的,他接下来介绍的是与此汽车品质有关的信息,包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。消费者将这些信息与价格作一比较,自然认识到这个价格是合算的。在这里,由于这是消费者自己作出的结论,他当然会深信不疑,最终产生购买行为。

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