龙年春节假期刚过，山西平遥古城的年味丝毫未减。成串的大红灯笼高悬在每幢古院门前，漫天飞雪飘在古城的灰砖青瓦上。
《2023年中国旅拍产业全景分析报告》，2023年中国旅拍行业市场规模或将接近400亿元，这股“旅拍热”的风也吹到了山西大大小小的古城、大院，更吹活了平遥古城。
街角处，身着汉服、明清服饰的游客迎面走来，仿佛置身于一幅雪景古画中，古韵连绵悠长。
平遥古城里随处可见旅拍的游客。王帆摄
在平遥古城当一天“晋商大小姐”是种什么体验？旅拍给旅游行业带来什么？这会是既沉浸式演出之后的又一个风口吗？
旅拍，体验古城的最佳方式之一
人民日报记者雪后踏访平遥。
记者走进一家旅拍店铺，店员从一排颜色各异的明清服饰中拿出一件淡粉色斜襟大氅，在记者身前比了比：“这件衣服是清晚期时期的，袖口是盘金绣样，胸前部分是打籽绣，绣花工艺繁复，颜色清新淡雅比较适合你！”
坐在化妆台前，化妆师寥寥几笔之间，勾勒出一对古典细眉，在高耸的发髻上簪上同色系的非遗绒花，最后喷上定型喷雾。“整体妆面偏向古典风格，考虑到当下审美风格，还夹杂着一些现代元素。”一个小时出头，化妆师晶晶就完成了整体妆造，镜子里浮现出晚清时期女子的面庞。
“我送你们去摄影基地，完成拍摄。”旅拍店老板肖旭说。每逢雪雨天气，出于为游客的安全考虑，肖旭会用电瓶车将游客送至拍摄场地。
电瓶车在古城里拐了几道弯，在一座三进晋商风格大院前停下。几年前，肖旭租下了这栋大院，成为店内独家的拍摄取景地。院子飞檐明柱、雕梁画栋，古色古香，房檐下悬挂着大红灯笼，角落处摆着一盆翠竹。
平遥古城旅拍取景地之一。王帆摄
“头微微向左倒，大拇指和中指轻轻捏合成兰花指状，眼睛左前45度方向看！”摄影师在询问过喜欢的拍摄风格后，具体指导着拍摄动作和神态，“对就这样，好美！”在拍摄过程中摄影师连连夸赞，逐步和游客建立起信任感。在大院室内影棚里，除了反光板和摄影照明灯，还陈列着古琴、古书、国画等拍摄道具，布景仿佛让人一下子穿越回了明清时期，放置其中的每一个拍摄道具，肖旭都花费了不少心思。
肖旭是土生土长的平遥人，从事文创行业多年，在一次举办平遥古城创意市集中，肖旭敏锐地发现了年轻人对传统服饰的喜爱。2019 年，肖旭决定专心做汉服服饰复原，创立了平遥古城内第一家做汉服服饰复原的店铺，前后投入了十几万，复原平遥双林寺五位彩塑“供养人”服饰和明清时期服饰，并首创“晋商大小姐”服饰造型，让文物真正“活起来”，从浩瀚的历史长河中走入年轻人的世界。
用做文创的思维做旅拍，让非遗文化真正融入旅拍行业，是肖旭追求的目标。目前，店内化妆师与摄影师平均有3至4年以上工作经验，即便到了旅游旺季，店内平均每天只接待六七名客人，确保服务质量。开业至今四年，实现了游客“零投诉”。
“我们的理念就是让顾客在平遥当一次主角，通过旅拍这种传播载体，让游客沉浸式体验平遥的特色文化，逐步了解传统服饰的美，体会其中蕴含的平遥文化，让大家把平遥文化带回家。”肖旭说。
在另一家院子中间，40岁的院子主人李杰正拿着铁锨铲冰。“这是我家祖传的大院，清初建筑，至今已有300多年的历史，是不移动文物。前些年旅游热了做了民宿，20多间房间，收入还不错。”李杰一边铲雪，一边和记者攀谈。“2023年初疫情结束后，旅拍忽然火了，城里到处是旅拍的，因为房子保存完整建筑精美，不少旅拍店、体验店和我签订了协议，作为旅拍基地，在不影响旅客休息前提下，客人来此取景，一位收费15元。去年8月开始，到年底不下五六千人！什么都没有做，凭空添了一大笔收入！”
客栈里，李杰的弟弟李洋更忙了。“二楼的民宿还开着，去年旅拍风口起来，喜欢穿传统服装逛街拍照游客越来越多，我们改造一楼，也做了旅拍。光服装买了300多套，也租也拍。请了七八位化妆师、六个摄影师。旺季一天都得有五六十客人，现在旅拍收入超过了民宿，反而成了主业。”
身着明清服饰的游客在城墙下莞尔一笑，在清初老房子的窗棂下含羞回眸，在透着历史沧桑的青石老街上撑起油纸伞惆怅，在近代金融发端的日昇昌票号的老物什前摩挲，她们将美丽定格、留住了自己的青春，在游人的注视中，也成为古城新的风景。
旅拍这么火，产业带动大
据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》分析，随着智能手机摄影技术的提升以及短视频平台强大的社交属性，旅拍逐渐发展成为记录旅行的重要方式，受到年轻人的青睐，“旅拍”已经成为了旅游业中规模迅速扩大的市场。
来到山西平遥古城、大同古城等地游客，拍摄的“晋商少奶奶”“晋商小公主”照片在自媒体平台、朋友圈火出圈，山西各地文旅从业者抓住商机顺势而为。平遥县文旅部门负责人介绍，在2023年初以来，平遥古城旅拍行业如雨后春笋般快速兴起，从去年同期的不足10家，到现在不完全统计，已有各类旅拍店400余家，相关从业人员3000余人。
肖旭最“正统”的职业是文创，比如：从平遥县衙的砖墙上，提取出了波浪纹；从平遥票号的建筑上，提取出了钱币纹；从平遥古城墙上，提取出了龟背纹，将这些元素设计在服饰、背包等文创产品上。“来平遥古城，是要找一种平遥自己的文化，其次还要有参与感和体验感。”在肖旭看来，历史从不浮于表面，只有参与其中才能唤醒人们心底的认同，才能让更多的人了解平遥、爱上平遥。穿上这些传统服饰，就如同穿越时空般，深切感受当时的人文风貌。于是，在文创的路上，他又多了一项职业，高端定制旅拍。
一个新消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和成长。“旅拍”这个突然出圈的新消费点，也为旅游产业带来乘数效应。今年春节，平遥古城客流量同比翻番，民俗客栈、晋商大院开始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取场地费。在平遥电影宫西侧一条名为“集福巷”的小巷子，除了汇聚了众多平遥美食外，还打造了占地3000平方米，近30种晋商系列自拍旅拍实景基地。
旅拍带来最多的从业人员是拿起相机的摄影师和拿起化妆包的妆造师。最值得一提的是旅拍测评达人、陪拍摄影师、修图师等新职业也随之而生。在社交平台，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各种不同的陪拍文案，背后是一项项明码标价、按时收费的服务；而旅拍测评达人，则让人在眼花缭乱的专业旅拍广告中，提前避开雷点大的店铺。
“身着传统民族服饰在古城旅拍，已成为游客来平遥古城旅游的重要沉浸式体验项目。”平遥县文旅部门负责人介绍，“尽管服务质量、摄影水平、服务内容、服务价格高低不等、各有差异，但对满足了不同客群的沉浸式消费体验需求，丰富了旅游业态，也促进了古城旅游的提升。”
平遥古城，游客络绎不绝。何勇摄（无人机）
截至2月17日，龙年春节假期平遥古城共接待626434人，与去年同比增长131.75%。目前，旅拍店的经营模式多以专职经营为主，也有不少古城民俗客栈将旅拍作为吸引游客的辅助经营项目，多数旅拍店在提供基本的服饰租赁服务业务的同时，还提供化妆、跟拍、取景等相关服务，收费标准从数百元至千元不尽相同，基本满足了不同消费客群的体验需求，带动了旅游产业升级，形成新的消费增长点，也增加了更多就业机会。
“旅拍提升了旅游的消费水平。之前，大部分游客来平遥旅游就是坐个电瓶车、买个门票、买点牛肉等纪念品，消费也就一二百元。”跟随记者的导游小范介绍，“现在旅拍游客越来越多，租服装自拍也好、摄影师跟拍也好，人均消费一下增加了几百元。”
旅拍火了，行业亟需在发展中规范
短短一年多，旅拍火爆大江南北。在山西，从大同古城到灵石王家大院，太原古县城，处处可见旅拍者。短暂的火爆，怎样转化为长久的产业发展？
火爆的背后，也存在一些隐忧。
随着旅拍店数量的井喷，大量其他行业人员快速涌入旅拍市场，也带来了良莠不齐。在小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台上，一些网友“吐槽”不良体验。“平遥古城很多小店改成旅拍了，景区大姨给化妆确实踩雷”“拍照太模式化了，流水线作业”“投诉了店铺发现没多久换个名字又重新营业了”……
记者了解，目前市场旅拍是“写真”类，主要靠散客市场，多数是投入几万元租个小门面，买十套二十套服装就开业，门槛很低。
目前在平遥最便宜的是398元的旅拍套餐：一套衣服加妆造，带10张精修照片、30张底片。大店价位要高一些。多数消费者会遭遇二次消费问题，诸如贴眼睫毛、道具等。"沾个睫毛要收40元。”有游客感叹。
旅拍门槛低急速增长，内卷严重，形成低价销售、行业秩序较乱。
在平遥县旅拍投诉案例中，集中在，旅拍经营商户门口拉客，影响环境；妆容服饰过于雷同，拍照如同AI换脸；拍照内容和实际宣传不符，服务质量与价格不匹配等。目前，旅拍市场“四低两高”特征：客单价低、从业人员学历普遍偏低、客户满意度低、客户审美能力和美学素养偏低；市场热度高、投诉率高。
山西社科院专家武小惠认为，旅拍的出现，是人们生活水平提高、旅游品质提升的表现。目前旅拍属于正在兴起阶段，有关部门应该多引导、多指引，研究其发展趋势，并根据实际情况及游客的反应，及时探索规范举措，纠正不良状态。
“以前古城里的商铺，大多是日用杂货、小吃美食店，现在变成了旅拍店、服装租赁店，很多没怎么拿过相机的人也干起了旅拍，还有妆造师，有的自己都不懂晋商服饰文化，没有经过专业培训，不仅降低了游客的体验感，也扰乱了行业秩序。平遥一位居民感慨。
肖旭则认为，从摄影技术来讲，没个三五年经验是无法在取景、构图、修图等方面有一技之长的。其次，从晋商服饰文化来讲，不是随便穿上一件衣服就叫晋商少奶奶。贸然出现的晋商少奶奶，不伦不类的服饰和妆容，损害了当地的文化旅游形象。
旅拍如何更好赋能文旅产业？山西财经大学教授赵巧艳说，要让旅拍成为一个长足发展的产业，需要平遥等古城、为消费者提供更多晋商文化场景；职能部门应在保护景区环境和游客利益的基础上合理规范和管理旅拍行为，通过制定规定和准入机制，加强从业人员专业素质和文化素质的培训。
对于发展中出现的这些小瑕疵，平遥职能部门结合市场局日常检查、抽检监测、投诉举报、舆情反馈、案件查处等指标信息，以及近期平遥旅拍经营者守法诚信经营和积极落实部门安排工作的表现、游客好评等情况对旅拍店进行综合评价。根据评价结果，将其纳入“红榜”或“黑榜”管理，并通过微信公众号、小红书、抖音等社交媒体平台进行公示，一年将评选三次，游客体验能”用脚投票”，将评价机制返还给市场。
希望不光是平遥，大同、运城、太原等山西旅游IP都火起来，也希望借助旅拍，山西旅游能火起来！
