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“汉服热”彰显出的文化自信

2023-09-13发布     转载自:中国经济周刊     作者:马铭悦     上传用户:今日学摄影
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2023年第15期《中国经济周刊》封面


  《中国经济周刊》 记者 马铭悦 | 北京报道

  今年7月,韩爽的国风生态馆在北京丰台区的银泰百货开业了,这是她在北京开的第四家以汉服体验为主的门店,门店选址也从游人如织的景点,开到了以本地人消费为主的商场。“近几年比较明显的变化是,来体验馆的消费者从外地客户旅行为主逐渐扩大到本地日常,加上我们的服务口碑和客户维系活动比较多,老客户复购率达到了同行业中较高水平。”韩爽对 《中国经济周刊》 记者说。

  除了门店选址的变化,韩爽也在探索“汉服体验+”的新玩法,打造新消费场景,将门店的服务项目从单一的汉服妆造体验扩大到国风手作、剧本杀、中式茶饮等沉浸式文化消费体验,让传统和时尚结合,迎合年轻人的消费需求。

  从小众爱好到频繁“出圈”,汉服的市场需求不断壮大。据艾媒咨询数据显示:2015—2022年中国汉服市场快速发展,中国汉服爱好者数量规模和市场规模均呈现高增长态势。2023年第一季度监测数据显示,中国汉服市场本年累计已实现销售额约36.2亿元,同比增长15.4%。


韩爽和新中式茶饮


国风生态馆


  把汉服穿到日常生活中去

  5年前,热爱旅行的韩爽发现,去很多国家旅游都有传统服饰体验项目,比如和服、纱丽等,而这种体验在中国的城市都比较少。于是她辞掉了金融工作,在北京的南锣鼓巷创业,开了一家名为“十步汉飏”的汉服体验店。

  “当初设想的是,一定要把汉服体验店选在古文化街区,大家换装后,出门走几步就能融入古色古香的环境之中,会觉得很搭,不会有不自然的感觉。”韩爽说,“2018、2019年穿汉服上街,会被路人侧目并议论其穿‘奇装异服’,甚至误认为是韩服、和服。但从去年开始,穿汉服走在街头已经稀松平常,路人还会给予‘很美很惊艳’的称赞,甚至还能说出这个款式的朝代制式。”韩爽明显感觉到汉服的热度和接受程度在逐步增加,顾客的消费习惯也从旅行纪念转变为日常体验。

  还记得去年爆火的电视剧 《梦华录》 吗?剧里的中式审美和宋韵文化吸引了很多人去研究模仿。“刘亦菲扮演的赵盼儿的服饰特别吸引我,看到她穿着汉服和飘逸灵动的披帛在月下独舞,带给我浪漫又含蓄的中式审美,看剧的时候真想成为赵盼儿。”40岁的全职妈妈刘时雨受 《梦华录》 的影响,入坑了人生第一套汉服,“没想到穿上后我老公直接喊我‘仙女’,俩孩子也很兴奋,说我变成了古代人,都忙着给我拍照。小儿子甚至说他也要穿,让我给他也买一套。”

  刘时雨怀着激动的心情把第一次穿汉服的经历分享到社交平台,收到了很多夸奖和鼓励的评论,于是彻底入了“汉服坑”,并尝试把汉服穿到室外。“第一次穿汉服去的是世园会的园林。当我置身于亭台楼阁、山水之间,局促感顿时烟消云散,那一刻仿佛整个园林都属于我,更加深刻地感受到古代匠人的智慧和中国古典园林建筑的艺术魅力。”

  作为一个年龄不小的汉服爱好者,刘时雨从什么也不懂的汉服小白,开始慢慢学习汉服的历史、形制、发型,对传统文化的喜爱更是一发不可收,研究中医、练太极、习八段锦……刘时雨跟记者分享,她目前拥有5套宋制、4套明制、2套曲裾、1套晋制汉服。“我喜欢穿上传统服饰的感觉,仿佛一秒穿越,与古人对话,与历史交流。”

  传统服饰背后的文化自信

  “暖风油伞小雨稀,红履白袜半撩衣。花郎笑语答客问,担中菡萏赠君子。”盛夏六月,西湖堤岸,“穿越”而来的挑花郎和送花女与游人互动赠荷花的浪漫场景,被游客拍成视频送上热搜。一位网友评论说:“没有宋代、明代所谓门阀服饰的那份奢华,仅用市井寻常人穿搭服饰和那份生活的惬意,就足以感动千万人,更透露出文化的自信。”

  此次西湖赠花活动的策划者陈喜悦,是一位“00后”汉服爱好者,毕业于中国美术学院2022届文物保护与修复专业。当谈及此次策划的初衷,她表示,一方面是为了重现宋人四时生活之美,另一方面也是为了弥补去年毕业作品中,因为疫情没有完成线下展示的遗憾。她说:“通过把汉服穿到日常中的方式,来召唤大众喜爱中国传统服饰,这是我们‘00’后的文化自信。”

  对于传统服饰的喜爱,尤其是对宋韵文化的钻研,体现在陈喜悦的每一个作品当中,比如她耗时半年、自费10万元创作的毕业作品 《青山影重重——两宋汉族女性服饰廓形流变》;花费180天手工制作复原的古代货郎车;参考古籍古画设计的 《春和景明》 舞台剧中女茶人造型等。

  陈喜悦告诉记者,坚持做这些事情的动力:一个是寻找传统文化的价值,另一个便是寻找个人价值。“因为从小特别向往古代人生活的感觉,所以也想用自己的作品中去传达古人生活的一种自然真实的美。尽量营造出那种传统美,比如服饰的面料、纹样、颜色、版型等,它是人与自然的一种表达,与礼仪、人文历史也紧密相连。”

  国风博主411在社交媒体上经常分享中国传统服饰与古典审美的内容,在B站上有近10万的粉丝。她复原过中国绢人蟠桃仙女、曾被盗走的敦煌藏经洞文物《引路菩萨图》 等,她的作品吸引着很多喜爱传统文化的人。

  “我们做的其实是一种时代装束再现的尝试,或者说是中国古人、古画、壁画、文物的再现。通过查找某个时期的历史资料,发现当时人们装束打扮的特点,以及对审美风格的追求,然后去模仿当时人们的妆容、穿搭,以真人演绎的方式和大家分享不同时代的审美流行。”411用视频和图片的形式展现中国传统服饰之美。

  “我们的传统文化本身就是一座金山,我希望给大家展示一些属于我们自己的文化金山中的华夏之美,守护中国古典美学,把中国美传递给更多的人,让传统文化持续焕发生命力,同时也期待未来能看到更多具有中国传统美学的国产影视作品。”


陈喜悦的挑花郎街拍


  曹县汉服产业迎来了新变化

  “太累了,太忙了!”在曹县经营汉服生意的孟晓霞在接受记者采访时说。5月以来,曹县汉服又迎来了一波高峰,在这里,200~300元就能购置一套汉服,亲民的价格吸引了全国各地的景区前来采购批发,“最近来采购汉服的人围满了曹县市场,在曹县大集镇的街上,仅线下汉服批发门店就开了30多家,批发量很大,尤其是来自河南、西安的订单源源不断。”

  如今,曹县有2186家汉服上下游企业、12797家网店,汉服从业者接近10万人,汉服网络销售额占全国的30%。今年上半年,曹县汉服销售额接近40亿元,预计今年全年汉服销售额将突破70亿元,市场供不应求。

  孟晓霞告诉记者,如今曹县的汉服厂家也都在做自主品牌和原创产品。疫情期间,他们还带着曹县的原创汉服参加进博会、文博会、物博会,抓住一切机会宣传曹县汉服。“我们利用自身产业优势,将成本降到最低,把汉服的价格打下去,让更多的消费人群,尤其是大学生群体,可以消费得起。”

  对于曹县汉服产业发展中曾存在的原创设计不足等问题,孟晓霞也毫不避讳。她表示,即使曹县的汉服在有些方面做得不是那么完美,但是他们从来没有停下学习的步伐,“错了就去改,哪里做得不好,我再去学,没关系”。

  曹县爆火之后,随着外界的关注以及市场的需求,曹县的汉服产业不断革新,拼设计、拼做工、拼实力,向产品前端发展。

  刚开始做汉服的那几年,孟晓霞连缂丝工艺是什么都不知道,在接受媒体采访的时候还讲错了,很多网友看到后就骂她。孟晓霞当时觉得,她就是做衣服的,对这东西了解不了解,无所谓。随着消费者对传统服饰的需求变化,从演出服到汉元素服饰到复原汉服到新中式,孟晓霞紧跟趋势不断地学习,渐渐意识到汉服的文化内涵有多么重要。“很感谢那个错误的发生。”孟晓霞说。

  “当迪奥抄袭我们马面裙的时候,大学生去维护它,商家去学习、改良和制作它,网友们讨论研究它,全民都在努力维护、保护咱们老祖宗留下来的文化遗产,这种力量使得大家更加团结,我想这就是汉服带给我们的文化自信。”孟晓霞感慨地说,“没想到我一个做衣服的,还可以有这种层次的思考,这就是汉服带给我的,让我不断学习,也从中受益。”

  如今孟晓霞组建了自己的设计团队,招了很多设计专业的研究生,“很多大学生毕业以后要来这里从事汉服设计工作。现在曹县的汉服和我所在的企业已经有新的发展方向了。”

  曹县汉服爆火时,正赶上孟晓霞生完孩子没多久,今年孩子两岁半。“现在小家伙都开始给我们当汉服模特儿啦。”如今,孟晓霞会给孩子穿上她设计生产的儿童汉服,讲汉服上的设计典故,让孩子从小就接触传统文化,文化自信从宝宝抓起。



  国风潮背后的“热经济”

  随着喜爱穿汉服的人们逐渐增多,很多城市都在打造与之配套的新消费场景。西安的大唐不夜城、长安十二时辰主题街区,河南的洛阳洛邑古城等景点,都是众多汉服爱好者的“打卡地”,游客对于汉服体验的需求无形中催生了很多就业岗位,诸如妆造师、摄影师、体验馆客服等。

  连续举办了三届北京花朝汉服文化节的北京世界花卉大观园,打造出沉浸式古风文旅体验,例如,汉风市集、国风手工体验和运动体验项目、十二花神评选大赛、汉服巡游等活动,吸引了不少市民、游客以及汉服爱好者。

  “从宏观上来看,举办汉服文化节提升了植物园的影响力,客流量与同期相比也有比较大的提升。另外,从数据上也能看到,我们二销的收入有较大的提升。”世界花卉大观园园长石文芳对 《中国经济周刊》 记者说。

  与汉服相关的一些非遗产品也焕发了新的生命力。“比如这几年很火的汪满田鱼灯,在大唐芙蓉园拍照的小姐姐们,几乎人手一个。还有竹丝灯、绒花、缠花等非遗手工艺饰品也很畅销。”411说,“这些非遗手工艺也让更多年轻人有兴趣去学习,并作为职业传承发展。”

  陈喜悦和货郎一青在今年端午桃花坞游园会上,将庆阳香包装饰在伞上,没想到直接导致香包卖断货。店主激动地给他们发消息:“临近端午,香包爆单,每天都是凌晨3点休息,6点就起床对单备货打包,当地的香包会都没有参加,一是没时间,二是没货了,原来是你们的助攻,代表庆阳老手艺人向你们致敬!”“不仅香包卖断货,听说我背的箩筐也卖到涨价,荷花也爆单了,很高兴可以为传统手艺人带来支持与力量。”陈喜悦激动地说。


(本文刊发于《中国经济周刊》2023年第15期)

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