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2022年中国新汉服行业发展白皮书

2022-11-25发布     转载自:企鹅号     作者:艾瑞     上传用户:创造力影像

  核心摘要:

  新汉服,也称为现代汉服,是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征,结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是:先锋创新性、大众开放性和情境多元性。

  新汉服在保留汉服核心形制与审美的基础上,凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计,实现了全场景、日常化的穿着体验,在近些年获得了越来越多消费者的青睐。随着中华传统文化重回主流,新汉服也更多的走进大众的视野。在文化层面和产品层面的双重加持下,新汉服行业的发展前景十分值得期待。

  市场发展:2021年中国新汉服行业市场规模为101亿元,同比增长6.4%;消费者规模1021万人,同比增长14.4%,增长速度相对过往有所放缓。但随着疫情阴霾的散去以及新汉服设计边界的进一步拓宽,新汉服市场的未来十分明朗。

  行业发展:近年来新汉服行业发展十分迅速,已经具备了一定的规模体量,受众规模也不断扩大,但仍然存在同质化、利润空间小、产业链不成熟等问题。当前在行业龙头的带领和探索下,整个新汉服行业仍然保持着持续向上的势头。

  用户特征:年轻化是新汉服消费者的重要特征,35岁以下消费者构成了新汉服市场的消费主体;与此同时,女性消费者占比也很高,这部分消费者更加追求古风穿搭,其中宝妈群体还会考虑亲子穿搭一致性,这为新汉服行业的发展提供了巨大的消费增量潜力。

  发展趋势:
专业化和标准化将是新汉服行业进一步发展的核心趋势,成熟专业的供应链、完善清晰的行业标准都将推动行业更进一步。同时,更加多元的设计和品类,将是新汉服能够满足更多消费者全场景穿着需求和穿衣习惯的关键。

  中国新汉服行业规模

  百亿级市场,现代化、日常化将推动行业更进一步

  2021年新汉服行业市场规模为101亿元,同比增长6.4%,
增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响,消费者的购买能力和意愿都出现了下滑;另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界,以适应消费者的使用需求。

  当前新汉服仅占服装市场的0.8%,但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美,整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型,届时市场将进入千亿时代,届时渗透率也将达到约5.0%,从而真正成为大众生活的一部分。



  消费者超千万,新汉服是走向大众的关键

  2021年,中国新汉服行业消费者规模1021万人,同比增长14.4%
。受到新冠疫情影响,汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制;而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上,两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。

  不过,随着未来疫情阴影逐渐散去,以及汉服文化的复兴。新汉服将更多的出现在社会生活的方方面面,进入大家的衣柜之中,并逐渐成为大众日常服饰的重要品类之一,届时消费者规模增长将重新加速,并实现更高的ARPU。



  新汉服目标消费者现状

  女性、35岁以下消费者为主


  在新汉服目标消费者中,男性用户占比25.2%,女性用户占比74.8%,女性用户占比优势明显,是绝对的核心群体。

  从年龄分布来看,35岁以下的消费者群体占71.4%,其中18到25岁占比接近三成,这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人,未来消费增量潜力巨大。



  新汉服行业产业链



  中国新汉服产业基本情况

  产业链尚在发展之中,出圈成破局关键



  新汉服产业链问题及突破方向

  新汉服产业链上仍然存在的诸多问题,如绣花、印染等工艺十分复杂,不少环节人工因素较高,导致品控差、交货慢、转产难;设计能力尚有不足,亮眼的新品有限;制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等问题。

  针对这些问题,以十三余为代表的头部品牌在积极做出努力,针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索,不断创新开拓,为新汉服行业产业链的进一步发展,做出了积极贡献。



  政策活动支持

  传统文化重要性日益提升,各地大力支持汉服文化

  随着我国综合实力的日益增强、民族自信日益提升,弘扬中华传统文化也就成为各级政府重点关注的事项。其中,汉服作为我国最重要的文化符号之一,自然获得了大量的支持。

  国家定调,中华传统文化重新得到重视

  2017年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》其中强调:“切实把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程,支持中华优秀传统文化传承发展重点项目,对中华优秀传统文化传承发展有关工作作出制度性安排。”这既是中华传统文化重新腾飞的重要节点,也是汉服产业崛起的重要开端。

  各级政府的政策扶持


  修武县推出《修武县促进汉服产业发展的若干政策(试行)》,从厂房、各方面补贴、招商以及各类奖励等方面给出了全方位的优惠政策。以加快其汉服产业发展,打造“中国汉服之都”,推动县域经济高质量发展。

  曹县政府通过将汉服写入政府工作计划、举办“汉服产业、数字乡村经济发展座谈会”、“汉服电商企业法律风险专题交流会”的一系列措施,成功奠定了曹县汉服的行业地位。

  2021年9月16日,上海汉服版权中心在东华大学揭牌成立,旨在开展强化“汉服”版权维护、促进“汉服”资源整合、推动“汉服”IP创新以及加速“文化事业”和“文化产业”路径打通等方面的相关工作。

  各地汉服主题活动

  第十届西塘汉服文化周,于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘举办。

  第四届云台山汉服花朝节,于2022年3月5日在云台山景区开幕。

  今年春季,在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地,均举办了穿汉服可免费入园的活动。

  各地小学及幼儿园,纷纷举办汉服主题节礼活动和体验项目,将汉服活动日常化。

  中华传统文化推动

  传统文化渐回主流,新汉服为代表的相关产品热度提升


  在大众对中华传统文化的态度方面,有超过九成的人表达了热爱、喜欢的态度,这表明绝大多数人对传统文化,都有着相当高的认同感,持负面态度的寥寥无几。

  而聚焦到大众对融合民族文化商品的态度方面,有43.7%的消费者表达了对相关产品的喜爱之情,还有49.7%的消费者则会优先考虑相关产品。而在这些消费者之中,有93.4%的消费者表示可以接受民族文化相关设计带来的溢价。



  大众汉服认知变化

  文化属性浓厚,汉服整体舆论明显改善


  文化属性显然是吸引消费者的最主要因素,其中中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右,可以看出文化属性软指标是汉服这轮快速增长的核心原因。

  此外在大众对汉服的认知里,有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由,没有特别的感觉”,仅有4.5%的人表达了“不解”,这表明大众对于身着汉服这一现象的态度已经得到大幅改善。


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