今天,各行各业都在大谈“互联网+”,用互联网去加上任何一个行业就可以形成新的商业模式,颠覆消费市场和消费习惯。但互联网仅是一个载体,一个平台,一种新的商品流通形式,但仍然不能取代生产力,也不能生产用户。于是各行业的平台虽然依托着互联网的商业,却依旧靠传统的手法累积用户,大量地烧钱贴补,以期形成大的用户流量后在更长的时间内去实现多频次的转化变现。然而在一些低频的行业,用户无法被沉淀,也无法产生二次的消费,烧钱贴补行不通了,如果不能立即变现就无法实现变现转化,于是**的互联网大军前进的步伐受到了阻碍。这些行业比如婚嫁……
随着几轮股灾将股市从牛市推入慢牛,从慢牛又推向不见底的万年大坑,“互联网+”的疯狂也在慢慢冷却,中国婚嫁产业,是一个“互联网+”鲜有成功案例的产业;然而这个产业里却玩出了更多的商业,不但有“互联网+”,还有“地产+”,因为这个产业有一个可以明确估算的体量:刚需的结婚人口。这个刚需、低频、高客单价的婚嫁领域,有一个比“互联网+”更庞大的机遇,那就是“婚嫁+”。如果你从一个新的角度,把婚嫁想象为一个平台,那么它一样也可以加上任何行业,为什么呢?因为婚嫁产业具有多种属性,而且还有几个正好克制“互联网+”死穴的优势:源头生产力+生产用户+即时变现+高额消费。基于婚嫁产业的几种属性,我构思出开启“婚嫁+”新商业的四个可行性,希望能够带动这个产业新的思考。
可行性一:以婚嫁为媒介
在当下,随着自媒体和LBS的出现,媒体的概念已经不再是某一种载体,而是用户。只要有大量**用户的通路,就可以成为媒介。看到这里你肯定要说,每年有1000万对以上人口登记结婚,也就有2000万个用户……其实完全不是。我们换一个角度来看,有1000万对新人也就意味着有1000万场婚宴,每一场婚宴平均有300位来宾,那么每年就有超过30亿的到达频次,几乎覆盖了中国所有16到80岁的人口,每个人平均接受频率为2~5次,有比这更大的载体吗?
在婚嫁的圈层中,应邀而来的宾客都带着祝福的心情,对任何事物带着不易排斥,只要广告植入不太突兀,受众都会乐于且主动接受,因为这都是东家的安排和特色。在婚宴中有大量的可传播载体,从用户接触到婚礼的第一份请柬(纸质或电子版),到现场的宴会引导、签到收礼、暖场互动,从婚宴的迎宾合影区、陈列展示区,到宴会厅的每一个布置元素和影音科技,餐桌上的餐牌、伴手礼、答谢卡等每一个细节,都是**的传播载体。而在每一场婚宴中来宾都会有大量时间在等候开场、等候敬酒,他们很乐意找点事干,哪怕是广告,甚至乐于带回家(伴手礼)。而现在也有提供大量移动端互动营销工具的平台,可以解决婚宴上每一个环节的用户互动与植入传播。
同时,类似房地产、车行、***品、名酒等厂商也可以通过赞助高端婚宴,来取代每年要花费千万预算的体验营销(PR活动),诚如上面所说,你办什么活动能够邀请到如此众多的**高端人群?若“婚嫁+媒介”的模式成熟,婚庆公司则可以将自己的业务分为付费和免费两种模式:付费的提高利润,成为私密服务;免费的嫁接广告主走量,说不定免费婚礼带来的经济效益更高。
可行性二:以婚嫁为中心
我们现在理解的婚嫁,通常包括婚纱摄影、婚纱礼服、婚戒首饰、接亲车队、司仪、跟妆、纪实摄影、婚礼摄像、宴会服务、烟酒食品、伴手礼、喜嫁用品、婚庆布置与服务等,也就是我们传统所理解的低频一次性消费,它是以结婚的即期消费为节点的。实际上,我认为婚嫁还有前市场和后市场两个领域。
婚嫁的前市场包括:婚介交友、求婚策划、登记服务、购置婚房、婚房装修、家纺家居、法律咨询、民俗咨询、喜事占卜、订婚仪式、聘礼置办等;婚嫁的后市场包括:蜜月旅行、亲友答谢、宝宝满月宴、抓周仪式、结婚周年纪念、家族聚会、生日派对和长辈寿宴等。
如果我说婚嫁可以办会员卡,你一定会喷出几吨口水说:“难道办二婚啊?”其实不是,现在所谓的婚嫁一条龙都只是一条小龙,而能够往前后市场整合的一条龙才是巨龙。以婚介或结婚为节点,为产生**消费的用户办理会员卡记录服务信息,产生后续消费以积分获得礼品或增值服务,就可以跟踪到更长的人生服务链条,让一对用户产生更持久的消费。而如果消费积分可以转赠,或会员卡可以借出使用,不是就解决了老客带新的圈层营销问题吗?
也许未来会诞生一个新的职业,叫私人服务顾问;也许未来会产生一个新的服务业,叫人生服务业;也许未来会产生一个新的公关活动企业,叫私人公关机构。但是它们都将围绕婚嫁节点为中心,挖掘适婚人群的婚前和婚后服务需求,基于长期私人服务的信任和默契,提供跟踪式的私密服务。最关键的是若能从婚介阶段切入,所有的用户都来源于自己的培养,具有极高的忠诚度和黏着性,将成为服务业的腾讯。
可行性三:以婚嫁为入口
当我们更多关注到结婚的刚需、多元消费和低频时,你可曾想过其实结婚这件事情本身可以是一个入口?因为婚姻本是家庭建立的标志,是人生第三阶段的起点。婚庆服务具有一个很独特的性质:在交易前用户信任成本高,怕欺诈、怕搞砸,充满不安全感,交易决策周期长;在服务后用户信任程度高,因为婚庆本身是情感服务,很多新人婚后与婚庆服务者成为朋友、闺蜜,甚至投资合伙人,然后这份信任已经无法转换成二次交易的变现价值。但如果我们把这个信任经济延续下去呢?通过一年的CRM维系,首当其冲的下一个产业便是亲子产业。
接下来便是以亲子产业为入口,到家庭消费、家族消费、圈层消费……最终衍生到一个家庭消费的产业,最终到一个人生消费的领域。到了这一天,或许阿里相抗衡不再是梦想,因为你已经像腾讯在游戏产业中的作为一样(培养不玩游戏的IM用户玩休闲游戏,培养休闲游戏用户玩大型网络游戏),凭空培养出了新消费群体,而不是在原有市场中的蛋糕。
可行性四:以婚嫁为主题
以婚嫁为主题,是一个让婚嫁可以快速加上任何一个行业的思维捷径,我来打个比方:婚嫁主题旅游可以延伸到婚前的海外婚纱照、婚外MV,海外采购,以及婚前美容保养;向后可以延伸到蜜月旅行和结婚周年纪念旅行,我们甚至可以长期服务一对新人,为她们定制出数年乃至数十年的“走遍全球”周年旅行计划,当然还可以有浪漫线路、海岛线路、美食线路等根据新人喜好推介的个性产品。
我们之前聊过“地产+婚嫁”,现在出现了许多婚礼商城、婚礼堂、婚礼酒店,而这些业态的逻辑起点都是:一站式。比如有人在开发婚礼酒店,将所有的婚礼设备和硬件都在工程阶段植入在酒店设施中等等。那么反过来是否可以“婚嫁+地产”呢?
我觉得其实婚嫁完全可以不用基于某些转型的地产项目、酒店业态、废弃商场去开发婚嫁商业,而是可以基于婚嫁的主题去配套需要的地产业态。比如我们是否可以开发一个爱情主题的商业综合体,这个综合体中有婚礼宴会厅、仪式堂和户外场景,有喜嫁自选超市、主题婚品专卖店(如婚纱、礼服、婚鞋、婚戒珠宝),有婚纱摄影基地,有爱情微电影放映厅...当然光有婚嫁不足以带动整个商业体的人气,所以我们还有餐饮、有影院、有休闲娱乐、有亲子中心和美容疗养,让整个综合体以爱情为名,成为约会**和感受浪漫气息的商圈。
当然,所谓以婚嫁为主题的“婚嫁+”,实际上是一种交叉思维表的逻辑,将任何形态的商业与婚嫁相加都有可能产生一个新的主题业态,因为婚嫁本身代表着一个高潜力、高延展性的消费人群。但“婚嫁+”相比“互联网+”的不同是,它不再是颠覆行业去化中介,而是与跨界领域无缝衔接与融合;它不再追求快速的扩张和达成数据,而是从本源上深层次地去改变人群消费特性,去长期黏着人群,生产价值,创造用户,实现***层的垄断……