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TFBOYS入职一下科技 明星是短视频平台的蜜糖还是砒霜?
转载自:品途网 2017-08-29
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  8月27日晚,在一直播“心动一下”明星盛典上,一下科技宣布TFBOYS正式入职担任TFO(The Future Officer),即未来指挥官。在此之前,贾乃亮、赵丽颖、李云迪三位明星已入职一下科技,分别担任首席创意官、副总裁和荣誉艺术顾问。事实上,在互联网行业,最近两年明星入职企业屡见不鲜,但除了高晓松和宋柯是真正有到阿里巴巴履职之外,其余明星入职大都是名义上,这已被行业归结为“明星入职营销”。不过,TFBOYS入职一下科技担任TFO还是有些许不同。
 

TFBOYS入职一下科技 明星是短视频平台的蜜糖还是砒霜?

  TFBOYS入职一下科技有何意义?

  明星入职企业,在互联网行业可以说不算什么新鲜事儿了,除了一下科技的四组明星员工外,比较知名的还有:

  •   Angelababy(杨颖)担任美图秀秀“首席颜值官”、美丽说旗下海淘品牌的“首席时尚官”

  •   周杰伦任途牛“首席旅游策划师”、百雀羚“首席体验官”、唯品会的“首席惊喜官”

  •   范冰冰成为花椒直播的“首席体验官”

  •   张继科成了花椒直播的“首席产品官”

  •   柳岩任酒仙网“首席品酒师”

  •   陈赫加盟英雄互娱霸王龙工作室担任“首席创造官”

  •   陈伟霆、赵丽颖担任爱奇艺“首席会员推荐官”

  当红明星“身兼多职”、部分企业聘用多名员工,头衔更是五花八门,如果说“艺术顾问”“副总裁”“体验官”还是比较常规的话,那么,像一下科技的“TFO(未来指挥官)”则显得有些天马行空了。总的来说,这些明星尽管拿到了工牌,可能还去企业报个道、与员工们合个影,但也只是走个形式,本质上这只是一种营销手段。

  为什么企业热衷于邀请明星入职?自然也不是希望明星干活,本质上还是一种代言:对于明星来说,可以有效规避广告法,不是代言却胜似代言;对于企业来说,则是一种比传统的代言人更能吸引眼球的做法,明星不只是可以站台参加活动,还能提供微博转发等资源、配合拍摄宣传照片等等,这跟代言没什么区别。而且部分明星确实象征性地参与到具体业务中,如产品体验官提提建议的可能性,还是有的,一下科技前后邀请四组明星入职,同样有这些考量,明星是秒拍/一直播上的内容创作者,是顶部用户代表,请他们入职就可以在产品迭代时与他们更好地沟通以优化体验。

  不过,作为国内短视频+直播的老大,一下科技邀请明星入职却有更多价值,因为不论是短视频还是直播,明星都可以在平台上生产内容,明星加入就意味着更多的娱乐内容、吸引其粉丝过来,比如TFBOYS入职一下科技,在秒拍和一直播发布内容,就可以吸引其粉丝过来,内容和用户是明星“入职”所能起到的立竿见影的效果。

  短视频平台为何都爱上了明星?

  不只是一下科技爱明星,除了快手之外基本所有短视频/直播平台都曾尝试过与明星合作,“入职”只是方式之一,更加直截了当的签约,或者直播/短视频内容的合作(即有明星直播生活片段的,也有平台策划制作专访节目的),在短视频/直播行业更是司空见惯。

  这次入职一下科技的TFBOYS队长王俊凯,就曾以个人身份在美拍直播,其外,美拍还曾通过各种方式与范冰冰等超级明星合作,其官方宣传合作过的有李宇春、井柏然、华晨宇、巩俐、李冰冰、孙俪、李晨、刘亦菲、王子文、郑爽等等明星;

  ME直播则找过鹿晗;

  映客直播曾邀请高圆圆、汪涵、刘涛等明星前去直播;

  花椒直播定位“中国最大的具有强明星属性移动社交直播平台”,邀请了包括柳岩、王祖蓝等百位明星在内的主播入驻;

  一直想要复制微博的今日头条则启动了“明星上头条”项目,邀请谢娜、柳岩、范冰冰、齐秦、容祖儿等明星开通头条号。

  之所以短视频/直播这样的内容平台如此重视明星,还是因为它们是顶部内容生产者,明星出轨事件可以不断提升微博峰值,就足以表明娱乐才是注意力经济的皇冠,而明星则是皇冠上的那颗明珠,明星来了粉丝就来了,这个道理谁都懂。因此,即便有些平台要耗费巨资才能邀请明星,还是舍得进行投入,以求通过顶部内容获取规模化用户,以及提升知名度和平台品牌形象。

  短视频/直播平台们舍得花钱豁出去、换着花样请明星入职,正是因为看到微博的成功之道。新浪微博之所以能够在腾讯、搜狐、网易各家微博中一骑绝尘,一个核心策略就是“明星战略”,邀请明星们入驻成为“大V”,微博很早成立了专门团队、投入了巨大的资源来邀请明星,可以说是不惜血本。最近新浪微博副总裁曹增辉复盘微博二次崛起的运营心得时也指出,

  “产品冷启动的关键是快速规模化覆盖顶部,顶部用户可以带来初始的启动流量,新浪微博的顶部人群是明星、名人,其特征就是启动流量非常大。”

  短视频/直播平台与明星大都是一夜情

  移动互联网的影响力早已超过传统媒体,明星之所以是明星,也是因为媒体的存在,现在的当红明星都是在移动互联网上“网络知名度”极高,且善于利用互联网平台与粉丝互动的,范冰冰、Angelababy、胡歌等明星,在微博都是超级大V,同时,也日益重视短视频、直播这些新媒体,与粉丝互动,扩大网络影响力。还有,从商业价值来看,广告主越来越青睐移动互联网、社交媒体、网红经济,对于明星来说,社交媒体广告已经成为与片酬、代言费用并列的三大收入来源之一了。

  明星们无一例外重视微博、短视频、直播等社交媒体传播,然而明星们只需要一个互动平台。

  看到新浪微博凭借名人战略大获成功后,腾讯微博启动了兴师动众的明星反挖计划,然而即便腾讯再有资源资金和用户基数,这个行动还是失败了,因为明星只需要一个微博,与粉丝的关系建立后很难到别家了。同样,对于短视频和直播平台,明星们也没有理由再去选择第二个平台,微博与一下科技战略合作,在产品中嵌入一下科技SDK(包括秒拍、一直播等产品的发布入口和信息流集成),因此理论上明星们通过微博就可以发短视频和直播与粉丝互动了。

  微博在明星领域的绝对优势,也得到行业包括其对手的认同,比如快手创始人宿华就曾对媒体表示,

  “微博的本质是明星和粉丝的关系维护,解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。”

  正是因为此,大多数短视频/直播平台与明星合作都只是一夜情——有合作明星就过来玩一下,没合作了,就走了。明星来了粉丝来,明星走了粉丝走。明星就像平台的蓝色药丸,明星来了,各种数据都会有一个大的拉升,却不可持续。对于尚未盈利的短视频/直播行业而言, 签约明星看上去是内容成本,本质上不过是营销成本而已,而且是过于昂贵的成本、堪称奢侈的投入。

  在这一点上,一下科技(秒拍+一直播)的优势明显。明星们不可能脱离微博,而微博短视频和直播与一下科技战略合作,所以一下科技从来不需要为明星内容而单独支付成本,不用担心对手反挖,因为没有一个明星会忽视微博的价值。所以,在其他平台宣布邀约上百名明星看上去很多时,秒拍在2016年入驻明星就已超过3000位,与对手拉开了数量级的差距,在秒拍上,娱乐明星内容也一直以来都是播放量占比最高的内容领域,明星在成就微博之后又陆续成就了秒拍和一直播。

  短视频/直播平台不能依赖明星内容

  明星与大多数短视频/直播平台而言都是一夜情——过完今夜没明天。不过,即便对于秒拍/一直播而言,也不值得依赖。因为明星并不具备持续生产内容的能力,他们自带流量,却不属于优质内容生产者,时间有限(是不可能直播几个小时陪伴的)、短视频数量少(太多就不是明星了)、形式单一(更多是生活随拍和工作花絮)。且同等级别的明星在社交媒体上做内容的意愿和水平各有不同,比如刘烨的微博就风生水起,收获了比他原先知名度更高的网络人气。

  站在平台内容生态角度来看,明星是顶部内容的重点,但真正决定平台内容生态繁荣与否的是腰部,乃至长尾内容。一下科技CEO韩坤在接受媒体采访时也曾谈到这一点,“明星虽然为秒拍带来了用户,但最终让用户沉淀下来却需要其他内容。”新浪微博副总裁曹增辉则认为,

  “顶部用户不稳定,不是留客的核心。一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段,发力成为一个高粘度的产品,其核心在中间层。”

  这个中间层就是网红,在网络上拥有人气的中V,他们时间更多,依赖在短视频/直播平台的收入因此想方设法生产优质内容,且与粉丝互动的意愿极其强烈,而且这个群体数量更加庞大,秒拍上在去年底就有了超过10000名网红、媒体、垂直大V,远远超过了明星的数量。

  我看到几乎所有短视频/直播平台都在大力扶持网红经济,比如一下科技,就与微博、MCN(网红经纪机构)合作扶持网红,去年先后拿出近20亿人民币扶持短视频生态同样是重点做网红经济,启动内容垂直战略以避免对明星娱乐等顶部内容的过度依赖。曾经,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%;2016年,各垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。

  过去,娱乐圈流行“影视歌三栖”发展,移动互联网时代,娱乐圈流行的是“影视歌网四栖”发展。明星即网红、网红即明星,网络上没人气的明星一定会过气,网络上人气高的网红跟明星没什么两样,同样可以做代言、开演唱会、参与影视剧、出席电视台节目等等。因此,短视频/直播平台不只是不能依赖明星,还要想方设法将平台上的主播打造为网红、再将网红扶持为明星。

  与其追星,不如造星。
 

 

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