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捕获市场主力,用设计实现市场品牌年轻化
转载自:世界经理人 2017-03-15
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  无论是市场的结构化调整、消费升级还是数字化趋势,市场终将是下一代人的天下。
 

捕获市场主力,用设计实现市场品牌年轻化
图片来源于网络,仅供参考

  资历:“中国设计业十大杰出青年”,深圳市工业设计行业协会常务副会长、武汉工程大学客座教授、深圳市经济和信息化委员会项目评审专家。相关设计产品屡获德国红点奖、IF 等奖项。

  大部分企业都深知,品牌想要长存,必须抓住未来市场的先机。对此,它们积极地做出了让自己“变得更年轻”的尝试——无论是从专门推出针对年轻人群体的新产品,还是在营销上的年轻化措施。

  玉兰油,这个曾经统治国内高端护肤品市场,如今被Z世代认为是“妈妈才会用的品牌”,经过几次推出新产品线、采用当红明星等方式来调整品牌形象,却最终以关闭国内30%专柜来“宣告失败”。

  让品牌变年轻,被年轻群体所认可,其实是一个复杂的系统调整,而非单单依靠推出产品线、改变营销方式等某个环节就可以解决的问题。

  品牌,为什么需要设计?

  在我看来,无论是品牌的构建,还是品牌的年轻化升级,其核心本质都是“策略先行”——这也是我在设计道路上一直践行的“钉锤理论”系统。

  企业首先要有自己的“语言钉”系统,将品牌的价值扎根在人的心智根基,即针对企业阶段性定位,对企业文化和价值体系进行重新梳理和凝练。其次,是利用“视觉锤”系统,加深品牌的价值和印象,即针对消费者,将这些不可言传的深意,用品牌和产品的视觉设计方式进行传播和再教育的过程。

  如何理解这个过程?苹果品牌诞生之初,采用牛顿发现万有引力的场景作为形象,旨在表达苹果作为“科技创新者”的定位。而第二代彩虹苹果标志,是为了适应印刷传播需要的简化,和突出彩色显示的电脑特性;此后,苹果标志变得越来越简洁和透明化,这都是适应于苹果更“时尚”和更“现代”的形象,以及从“电脑产品”单一定位向“科技公司”的定位转型。

  一方面,图像设计语言的升级变化,是为了更好的品牌传播的需要。另一方面,图像设计语言的变化,还是为了更好地适应现代社会信息接受的需要。

  在扁平化、动物形象化、非衬线字体、颜色渐变等几大设计风格开始大肆流行的应用在各个品牌标志的背后,其实是为了适应数字化传播时代下,用户越来越要求信息呈现的“快速”、“简短”、“吸引”和“图像化”。

  当然,标志只是品牌形象的其中一点。品牌的设计语言,还包括图形元素、颜色、字体、产品形象、终端呈现、广告形象等各个环节的统一。

  品牌想要更年轻,设计怎么变?

  此前我说到,品牌的变化升级,其实是围绕策略进行的一系列综合调整。设计作为品牌至关重要的视觉表达手段,如何利用logo、颜色、图像等“装备”,与用户进行对话?

  说白了,无论是语言钉(品牌价值)还是视觉锤(品牌设计),对于品牌而言,其实也离不开“引起注意、引导行为和形成忠诚度”。对应于这三个目标,我认为,设计可以这样做:

  第一,跟随品牌定位,用形象突围,突出品牌辨识度。

  设计是表达品牌价值的手段,所以,一切形象都离不开品牌定位作为基础。近期,优酷迎来了10周年上线,并对品牌进行了全新的形象升级,原LOGO被一个色彩更为明亮、更动感的 YOUKU字样所取代,应用端的频道和播放按扭也全部重新设计,甚至连用了多年的品牌口号“世界都在看”也换成了“这世界很酷”。

  在更名和形象变化的背后,是为了迎合年轻人,这个文化娱乐消费的主力军群体,优酷试图将原本“沉稳的中年人”气质转变为“更年轻更酷的年轻人”的定位改变。其LOGO视觉设计从相对沉实的红蓝色被新的渐变、透明和重叠元素所取代,更圆润的字体设计都呼应着品牌看起来更酷的主题。不断被重复运用的小圆点,不仅是视频浏览中常见的元素,更被赋予了“相遇的起点”的核心含义,从点及线再到圈的动态呈现,在扁平化风格的基础上增加了更多的律动和活力,让YOUKU新标志看起来更具性格。

  第二,结合品牌个性,视觉形象也有自我性格。

  品牌个性不仅仅体现在品牌价值本身,利用好视觉形象,既是表达品牌个性的重要渠道,更是通过视觉的品牌个性,影响用户的消费选择和决策。

  在法国无人不晓、并取得市场份额第二的天珑移动,于2013年推出的Sugar女性时尚手机,以施华洛世奇水晶镶嵌和奢华的设计工艺为产品语言卖点,在随后的几款产品设计中,“水晶镶嵌”作为核心元素都得以保留。在Sugar的官网海报中,粉色系的VI主色调、水晶宝石的视觉图像元素和代言人李治廷的“鲜肉出场”,以及选取较细长的字体呈现主文字内容,都是为了呼应和突出品牌想要体现的优雅、时尚的女性人格。

  视觉设计不仅在于品牌设计或产品外观,从品牌到产品再到广告、终端形象,都应该高度统一。当用户通过视觉画面就能够感知到品牌的性格,并且与自身形成通感,更加容易促使消费者产生购买的意愿。

  第三,链接用户情感,形成品牌忠诚度。

  事实上,无论是品牌辨识度还是品牌个性,都是为了促成忠实用户群的形成,每个品牌在设计层面上就应该考虑到这三个方面并贯彻到底。而所谓忠诚度,其实就是用户对品牌产生了“情感依赖”,当品牌变得像“男友”、“家人”一样,用户就很难轻易转移到新的品牌阵营中了。

  用户的忠诚度往往在乎细节体验。譬如习惯了苹果Home键设计的手机用户,就用不惯安卓的四键菜单,最终促使了大量安卓机纷纷也转向home键设计。在视觉语言上也是一样的,人们往往对熟悉的形象,更容易产生认同感。因此当Instagram更新了品牌形象时招致一片骂声。原本的logo以形象化的宝丽来相机和彩虹色带,极具复古和文艺气质。而换了新的渐变色和极简的扁平化logo后,Instagram彻底颠覆了旧的品牌形象。虽然新logo更适应于新数字终端的界面风格和延伸性应用,体现了品牌希望从照片工具转向社交互动的定位变化,但巨大的视觉变化挑战了忠诚用户已经形成的品牌认知。相比之下,被大众所熟知的QQ,在16年来同样经历了从复杂到扁平的设计变化,但始终保持经典的企鹅形象,仍然是用户最熟悉的情感寄托。

  品牌价值的输出

  一套好的视觉设计,能够完整清晰表达出品牌的价值核心,并且被消费者所认可和喜好。

  在年轻人崛起的新消费市场,品牌能够利用好这把视觉“锤子”,能够更加有效地将品牌信息输出给目标用户。但这还不足够,设计还要突显品牌辨识度、呼应品牌个性,与消费者形成情感链接之外,更重要的是,品牌要在每一次露出都能够输出自己的品牌价值,借此才能不断地塑造和强化品牌认知形象,为可持续的商业发展不断铺路。
 

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